Nicolas Le Herissier (Houra.fr) "Houra.fr est le 1er cybermarché en France à lancer un programme de fidélité'

Le directeur marketing de Houra revient sur la conception et les objectifs du programme Houra'FiD, lancé le 16 janvier dernier.

JDN. Après une période de test en novembre 2011 en Seine-et-Marne, vous avez lancé le programme Houra'FiD mi-janvier 2012. En quoi consiste-t-il ?
Nicolas Le Hérissier. Il est gratuit, accessible à tous les internautes qui souhaitent s'y inscrire et il repose sur deux mécanismes. D'abord, l'acheteur engrange un certain nombre de points en fonction du montant de sa commande, la présence de paliers l'encourageant à remplir davantage son panier. Il accumule ces points qui lui permettront in fine d'acheter des bons d'achat en euros de 5, 10, 20 euros. Par ailleurs, l'achat de certains produits permet de gagner directement des euros, utilisables dès la commande suivante. Au fur et à mesure que l'internaute place ces produits dans son panier, il voit ce deuxième compteur s'incrémenter. Son compte récapitule ces deux compteurs, en incluant bien sûr ce qu'il a déjà engrangé.

Pourquoi ce double mécanisme ?
Au travers de notre maison-mère Cora, nous bénéficions d'accords avec des industriels qui nous permettent, comme les hypermarchés Cora, de proposer de cagnotter des euros sur certains articles. Et nous élargissons cette sélection de produits en passant nos propres accords. En outre, dans le cadre de notre politique commerciale, nous décidons de mettre en avant de cette façon certains produits ou univers.

La quasi-totalité des enseignes de grande distribution disposent d'un programme de fidélité, mais pas les cybermarchés. Pourquoi ?
De tels programmes exigent un investissement, puisque de l'argent est redistribué aux acheteurs. Or Houra.fr gagne de l'argent, mais pas les autres cybermarchés, ce qui les freine forcément. Notre panier moyen, de 220 euros en 2011, est à ma connaissance au moins 30% supérieur à ceux de nos concurrents. Ceci dit, j'ai entendu dire que certains y réfléchissaient.

Lorsque vous avez élaboré Houra'FiD, qu'est-ce que vous ne vouliez pas ?
Nous voulions d'abord nous conformer aux désirs exprimés par nos clients et ne pas faire de l'innovation juste pour le principe. On rencontre parfois des systèmes très innovants, avec des mécanismes à trois détentes... Or nos clients demandaient un mécanisme très simple.
Par ailleurs, beaucoup de programmes récompensent les acheteurs en leur permettant de choisir un cadeau parmi une liste d'objets. Nous trouvions ce principe un peu "cheap". Il faut cagnotter pendant des siècles et cela fait plutôt penser aux stations-services... Après l'avoir un temps envisagée, nous avons donc écarté cette possibilité. Tant mieux d'ailleurs, car gérer ces listes de cadeaux n'est pas simple.
Enfin, nous avons rencontré des plates-formes de fidélisation multimarques, mais il aurait fallu nous adapter à leurs mécanismes et donc nous éloigner des demandes de nos clients. Nous avons donc tout fait en interne.

Quelles bonnes pratiques vous ont-elles inspirés ?
Nous voulions reprendre le principe du système de cagnottage automatique qui indique à chaque fois combien d'euros le client peut utiliser. Cora pratique ce cagnottage automatique des euros sur une sélection de produits, tout comme Leclerc et Carrefour. Sauf qu'avec Houra'FiD, fini le problème du ticket papier qui finit à la poubelle, ou dont la période de validité est très courte, ou qu'on ne peut dépenser que dans un rayon spécifique... Nos clients peuvent convertir leurs points en bons d'achat quand ils le souhaitent.

Etes-vous satisfaits du lancement ?
Oui, les clients sont contents. Sur la première semaine, un peu plus de la moitié des commandes apportaient une nouvelle inscription à Houra'FiD, alors que beaucoup de consommateurs préfèrent consacrer le moins de temps possible à leurs courses. Ce programme équivaut finalement à lancer un système de promotions, valables uniquement la fois suivante. Pourtant, il donne plus de résultats que des promotions. Nous avons en outre accompagné ce lancement d'un petit film qui met en scène des salariés de Houra et dont nous sommes très heureux !

Combien comptez-vous de clients actifs et quels objectifs avez-vous fixés à Houra'Fid ?
Un peu plus de 90 000 clients ont commandé plusieurs fois sur Houra.fr en 2011. Nous ne nous sommes pas donné un objectif en termes de volume d'inscriptions au programme. Nous allons suivre d'autres indicateurs : le nombre d'abandonnistes, les délais inter-commandes et la réactivation des clients. Nous comptons aussi faire vivre ce programme et préparons déjà d'autres types de bonus et d'avantages.

Nicolas Le Hérissier, diplômé en marketing de l'Université de la Rochelle, débute sa carrière dans le secteur de la presse écrite et en ligne. Il rejoint IBM France en 2001 en tant que responsable publicité et marketing, puis Hitachi en 2005 au poste de directeur marketing France. Depuis 2005, il intervient auprès de la Fondation Nicolas Hulot en tant que conseiller en communication. Egalement professeur vacataire en master de marketing et consultant indépendant, il est nommé directeur marketing de Houra en avril 2010.