Stéphane Guillemot (AchatVIP) "AchatVip.com entame une période d'accélération"

Création d'une activité BtoB d'achat de lots auprès des marques, refonte du SI et du site, lancements européens, projet de coupons... Après des mois de grandes manœuvres, AchatVIP affiche de nouvelles ambitions.

JDN. Vous annoncez à la fois la refonte de votre site et la première étape de votre expansion européenne, en Espagne. Assiste-t-on au "réveil" d'AchatVIP ?

Stéphane Guillemot. Nous venons en effet de mettre en ligne la nouvelle version du site. Nous avons entièrement retravaillé le parcours client. L'ergonomie est maintenant complètement fluide. Nous avons intégré davantage de modes de paiement, dont Paypal, ce qui a pour effet de réduire significativement les abandons dans le tunnel de conversion. A l'arrivée, cette nouvelle version améliore le taux de transformation de plus de 60 %. Quant au site espagnol, il a été mis en ligne mi-décembre mais nous l'avons très peu promu jusqu'ici : nous attendions notre nouvelle mouture.

Plus largement, la stratégie que nous avons mise en place en septembre dernier commence à porter ses fruits. AchatVIP a été une belle endormie pendant près d'un an. Nous sommes maintenant staffés et équipés et nous entamons une période d'accélération. Sur nos 5 millions de membres, 2 millions sont arrivés en 2011.

 

Cette nouvelle stratégie passe notamment par une structuration différente de votre processus d'achat...

Nous avons lancé fin juillet 2010 une activité d'achat de lots auprès des marques, Destock Outlet. Nous avons en effet constaté que les acteurs qui réussissent sur le créneau des ventes événementielles en ligne sont ceux qui avaient auparavant une activité de déstockage physique et qui continuent d'acheter aux marques par lots. Destock Outlet joue donc le même rôle que France Export chez Showroomprivé ou que la Copad chez Vente Privée : nous avons la possibilité de vendre aussi aux réseaux de solderies comme Mistigriff ou Au fil des marques ce que nous ne pouvons pas vendre sur Internet.

"Destock Outlet joue chez AchatVIP le même rôle que la Copad chez Vente Privée"

En achetant des lots, le taux de marge est vraiment différent et les capacités d'écoulement sont plus intéressantes. On a la main auprès des marques. Et nous obtenons des marques que nos concurrents n'ont pas. Cela nous permet d'avoir un contenu différenciant en matière d'offre et d'être plus agressifs qu'avant sur les prix.

 

A quel résultat ont conduit vos efforts en matière de système d'information ?

Pendant deux ans, nous avons entièrement revu notre SI. Nous avons d'abord travaillé un an avec Magento mais, confrontés entre autres à de gros problèmes de performance et à une connexion très mauvaise avec le front-office, nous avons laissé tomber, pour finalement nous tourner vers RBS. En quatre mois, c'était bouclé. Notre système est maintenant multilingue et multipays, nous pouvons publier notre catalogue sur plusieurs noms de domaines différents et le piloter en temps réel, livrer en 72 heures partout en Europe depuis notre entrepôt de Trappes...

Nous allons ouvrir sept autres pays bientôt, dont trois d'ici la fin 2011. Nous lançons le Royaume-Uni à la rentrée. Nous sommes sûrs aussi de lancer l'Italie. Le troisième pays reste à valider mais il devrait être en Europe du nord. Les sites seront des répliques à 80 % du site français.

 

"On est soit soldeur soit distributeur, pas les deux"

Pourquoi commencer par l'Espagne ?

D'une part, il y a moins de contraintes qu'en France pour accéder aux marques. D'autre part, c'est un pays mature vis-à-vis des ventes privées en ligne. Il y a aussi des acteurs du secteur qui arrêtent leur activité et peuvent faire l'objet d'une acquisition de notre part : nous sommes en train d'étudier des dossiers.

Enfin, nous avons réalisé un gros investissement pour augmenter notre base de membres en rachetant au deuxième semestre 2010 la société J&J Consulting et son agence marketing Datamel, qui possèdent une base de 8,5 millions d'adresses e-mail. Cette base était très riche en contacts espagnols. Puisqu'il nous est facile désormais de répliquer notre site dans d'autres langues, notre vrai besoin est d'obtenir des bases. Le fait d'avoir déjà une bonne base d'adresses espagnoles nous permet de tester le pays facilement.

 

L'Espagne compte déjà plusieurs poids lourds sur le créneau des ventes privées : le groupe Privalia, BuyVIP qui appartient désormais à Amazon, Vente Privée... Cette concurrence ne vous inquiète-t-elle pas ?

Il est vrai qu'il existe déjà des acteurs importants. Mais il y a aussi des acteurs dotés de bases clients intéressantes, dont le rachat nous permettra d'avoir de bonnes capacités d'écoulement. A compter du moment où nous aurons conclu cette acquisition, nous pensons réaliser un chiffre d'affaires de 6 millions d'euros sur les douze premiers mois.

 

En 2008 vous aviez lancé une boutique permanente sur laquelle vous commercialisiez des collections en cours. Où en est cette activité ?

L'idée de vendre les collections en cours était de travailler plus étroitement avec les marques pour avoir accès aux lots. En 2010, notre chiffre d'affaires se répartissait donc en 5 millions d'euros sur la boutique permanente et 25 millions sur les ventes privées et la marque blanche. Mais avec l'activité de BtoB que nous venons de lancer, Destock Outlet, nous avons stoppé la vente de collection en cours.

"Nous voudrions mettre en place des coupons au niveau national"

En outre, cela devenait un business classique, qui n'est pas valorisé par le marché. Typiquement, la marque vous livre 6 à 8 fois entre janvier et fin mars, donc le temps de vente de la collection est en réalité très bref. Et quand il ne reste plus que des tailles XS ou XL, on déprécie le stock et on perd la marge que l'on avait en vendant la collection plein pot. On ne peut pas gagner de l'argent là-dessus. Brandalley et Espace Max n'en gagnent pas, Ventadis (groupe M6) a d'ailleurs arrêté. On est soit soldeur soit distributeur, pas les deux.

 

Avez-vous des projets en matière de coupons de réduction ?

Oui, nous regardons aussi le business des deals. Groupon et consorts travaillent surtout au niveau local. Cela constitue d'ailleurs un plafond pour l'activité de Groupon, que lui reprochent les analystes.

Ce que nous voudrions faire, c'est mettre en place des deals au niveau national, avec des enseignes comme Go Sport, Caroll, Décathlon, Naf Naf... Le frein, pour l'instant, réside dans les systèmes d'information, qui ne permettent pas aujourd'hui de rendre un deal valable dans tous les magasins de France d'un distributeur. Nous voulons parvenir à déverrouiller cela.



Stéphane Guillemot, diplômé d'une école de commerce, débute sa carrière en Californie chez Seagate, spécialiste des solutions réseaux. Il devient ensuite chef de produit chez CHS France, puis directeur marketing et ventes de 3Com/US Robotics. Il intègre alors Efficient Network, spécialiste des offres Adsl, au poste de directeur marketing. En 2003, il crée avec Olivier Le Floch la société Olfo, qui se positionne sur la génération de leads à destination des opérateurs avec ses deux sites Adsl-Facile.com et ForfaitMobile.com. Cette activité permet aux deux hommes de constituer une base de données de clients qu'ils utiliseront au lancement d'Achat VIP, en juin 2006. Stéphane Guillemot en est le directeur général.

Ventes événementielles / Chiffre d'affaires