Le plus complexe dans la déclinaison d'une campagne d'e-mailing à l'international réside dans le fait que les pratiques métier diffèrent d'un pays à l'autre. Un travail de préparation et de connaissance des pratiques de l'e-mail marketing s'impose donc en amont.
» Des pratiques différentes :
En ce qui concerne les termes mêmes de l'e-mail marketing, d'un pays à l'autre
il ne s'agit pas toujours de la même chose : c'est par exemple le cas le terme
"opt'in" en France qui ne signifie pas la même chose au Royaume-Uni, et qui doit
être traduit par "double opt'in". Il est important d'être conscient que les
possibilités de ciblage en France sont parfois plus développées que dans d'autres
pays européens. "En Espagne ou dans les pays nordiques, le fait de demander
une cible de femmes représente déjà très gros ciblage. Quand l'annonceur demande
ensuite que ces femmes résident à tel endroit, ou qu'elles aient telle ou telle
activité, cela ne leur paraît pas compréhensible", indique Carole Walter.
De même, la notion de CSP n'existe pas dans les autres pays. Bien sûr, la réalité des CSP existe, mais cela demande donc de travailler en amont les fichiers, et de les qualifier quand la demande de l'annonceur n'est pas l'usage du pays. "Pour cibler des CSP -, nous nous appuyons alors sur le lectorat de certains magazines, et sur des petits revenus, par exemple. En sens inverse, les annonceurs américains nous demandent pour des campagnes en France de cibler des Noirs et des homosexuels, ou telle appartenance religieuse, ce qui est complètement interdit en France", détaille le PDG de Come and Stay.
» Des volumes de campagne qui diffèrent :
"Il faut bien être conscient que la France est un grand pays dans l'Europe, avec beaucoup d'internautes. Si l'entreprise se réfère à ce qu'elle fait en France, avec des campagnes de 1 ou 2 millions d'adresses, il n'est pas possible d'envisager les mêmes volumes en Scandinavie", avertit Carole Walter. Il convient donc en amont de bien connaître la taille du pays, le taux de pénétration d'Internet et d'appliquer ensuite une simple règle de trois.
Cette question des volumes a notamment des conséquences importantes sur le
prix au lead. Si l'annonceur demande des volumes trop conséquents, il sera
verra facturer des prix plus élevés de manière à garantir le nombre de leads voulus.
Une mauvaise estimation des volumes induit donc un risque perte d'argent et des
résultats qui ne correspondent pas à la cible que l'entreprise recherche.
» Des prix hétérogènes
Les prix étant très différents d'un marché à l'autre, il est préférable d'avoir
réalisé des prévisions pays par pays avant d'allouer des budgets à sa campagne
à l'international. "Au Royaume-Uni les prix sont nettement plus élevés qu'en France.
Ce sont quasiment les mêmes prix en pounds qu'en euros. Bien sûr, la valeur client
est également plus élevée. De même, en Scandinavie, le lead est cher, car il existe
beaucoup de compétition dans le domaine de la publicité", déclare Carole Walter.
Dans ce contexte, pour les sociétés qui débutent à l'international, Come and Stay conseille aux entreprises d'opter pour des campagnes avec des achats d'adresses à la performance, plutôt qu'en CPM. "Il est en effet difficile de connaître la qualité d'un fichier, et le coût du CPM peut aller d'un marché à l'autre de 20 à 400 euros. En revanche, tout le monde sait ce qu'est un lead : en connaissance de son fichier, le prestataire fait son calcul en prenant une variable de réactivité qu'il multiplie par le prix du CPM".
