Le marketing relationnel, meilleur ami des e-PME marchandes
Pour accompagner le développement d'une activité en ligne, il est plus confortable de disposer de moyens publi-promotionnels conséquents. Mais, il est également possible d’adopter une démarche plus tactique et progressive.
Il n'a jamais été aussi simple qu'aujourd'hui d'utiliser le media et d'en tirer profit ;
Avec de la suite dans les idées, une bonne maîtrise des outils, il devient possible de monter un business on-line solide ; une des raisons essentielle est l'accès simplifié au media à l'image des nombreux outils e-commerce à destination des particuliers et TPE : plate-forme assistée de création de sites / blogs, packs hébergement et noms de domaines, générateurs de boutiques en ligne, applicatifs de gestion et d'outsourcing de stock ...
Le Web collaboratif et les réseaux sociaux ont également donné naissance à de nouveaux phénomènes et usages véritables facilitateurs de business ; c'est le cas du "Social Shopping" (ex : Zlio, Blog Shopping, Xinek) ou encore du "Crowdsourcing" qui permet, par exemple, de déléguer à ses internautes et à ses visiteurs une partie de la création de valeur de l'entreprise (création de contenus, proposition de nouveaux services, assistance utilisateurs...)
Le Web met donc à la portée des utilisateurs pléthore d'outils qui facilitent et accélèrent la mise en oeuvre de son projet e-commerce.
Néanmoins un bon concept et une bonne maîtrise des outils ne suffisent pas pour émerger dans un marché largement encombré par des sites marchands et offres en tout genre.
Un arbitrage des moyens pour privilégier des choix tactiques
Opter pour une approche concrète qui vise immédiatement l'efficacité et les résultats ; ce type de démarche doit répondre à 2 objectifs : générer du chiffre d'affaires à court terme et dégager un business récurrent.
De ce point de vue, la constitution d'une base de données de profils qualifiés peut permettre d'amorcer, dès le 1er contact, un début de business qui peut se traduire par l'achat ou la souscription aux services du marchand.
L'exemple du cas Expedia lors de son lancement en France reste une référence en la matière.
Nouvel entrant devant faire face à des acteurs très installés (Lastminute, Opodo, Voyages-sncf.com), le piège était de tomber dans la facilité d'un plan media en voulant combler très rapidement un déficit de notoriété.
Le parti pris a été différent avec pour objectif : la constitution d'une base de prospects "chauds" exploitables et réceptifs à l'offre.
D'un point de vue opérationnel, cela s'est traduit par la mise en place d'un jeu concours en ligne adossé à une puissante mécanique virale qui a permis en moins de 2 mois de collecter plus de 500.000 adresses opt-in.
3 mois après et un second jeu concours, la base dépasse les 900 000 contacts adressables ; des résultats qui ont permis notamment de lancer l'offre dans de bonnes conditions.
La collecte une composante en amont de la stratégie relationnelle
Au-delà de l'exemple, il ne faut pas s'y tromper : la constitution d'une BDD n'est pas tout... A l'état brut, elle n'a d'ailleurs aucune valeur pour le marchand s'il n'existe pas une "surcouche" du marketing relationnel qui élabore les scénaris et mécaniques de transformation : "envoyer la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment".
Le dispositif relationnel s'attache donc à mettre en scène tous les leviers de discours de l'offre favorisant par exemple "l'acte d'achat".
La collecte devient, dans ce cadre, un véritable enjeu en amont : du succès de la stratégie relationnelle dépend le degré de qualification et la qualité des contacts (nombre de critères recueillis, intérêt pour l'offre, adhérences avec le profil client, réactivité des adresses...)
Une "optinisation" largement répandue sur la plupart des sites marchands mais pour beaucoup encore réduite à son plus simple état.
Le business de la qualification et du profiling est d'ailleurs fortement investi ces 2 dernières années par des acteurs du marketing direct et de la performance marketing qui lancent tour à tour des produits et plate-formes dédiés à la génération de "Lead qualifié".
Autant de solutions qui permettent d'externaliser à coût fixe le profiling de sa BDD et de bâtir les prémices de sa stratégie relationnelle.
Aidé par les outils CRM et de tracking du marché, le marketer peut ajuster les dispositifs de façon très précise et ainsi influer directement le taux de conversion (exemple : requalification, modification du plan relationnel avec focus particulier sur un profil ou une population cible...).
L'observation régulière de ces indicateurs et la mise en oeuvre de tests d'efficacité relationnels, permettront de construire des programmes à décliner dans le temps adaptés à chacune des cibles.
Un travail de longue halène, de monitoring permanent qui permet d'aboutir à des mécaniques parfaitement huilées offrant une maîtrise fine du ROI.