Stratégies de contenus, stratégies d’audience
Concevoir et diffuser des contenus ciblés est pour une marque le moyen idéal de développer son audience, renforcer sa légitimité et accroître son influence, tout en favorisant le référencement naturel.
Lorsque l'on écoute le discours de certains annonceurs ou de certaines agences interactives, 3 affirmations semblent aujourd'hui évidentes en matière de stratégie Internet :- Première évidence : "les stratégies de contenus sont au coeur des stratégies Internet."
- Deuxième évidence : "Adapter le contenu à l'audience rend le discours de marque plus efficace."
- Troisième évidence : "La parole d'une marque n'est pas forcément légitime et doit être revalorisée."
Des évidences, vraiment ?
Ces 3 évidences, ces 3 vérités supposées connues et acceptées de tous, devraient aujourd'hui guider les stratégies Internet des entreprises.
Pourtant, à bien y regarder, il y a loin de la cruche à l'eau, et il s'agit plus souvent d'un discours d'auto-conviction que d'une réalité : bien souvent, en effet, la stratégie de contenus passe par pertes et profits et se résume à la reprise et à la mise en ligne de contenus déjà produits.
Or, concevoir une stratégie de contenu consiste à imaginer une stratégie d'audience qui permette à une marque de se faire entendre et de se distinguer. Pour ce faire, il faut un discours cohérent et convaincant, à même d'initier avec l'internaute une conversation qui assoie la légitimité et la crédibilité de la marque. En l'occurrence, cela oblige à cibler les espaces adéquats de diffusion de la parole de la marque, ceux où se rendent et échangent les internautes, sans attendre qu'ils viennent d'eux mêmes.
En cela, l'approche par les contenus vise 2 objectifs : développer une stratégie d'audience, d'une part, et bâtir une stratégie d'influence, d'autre part. Il s'agit ainsi de construire un discours qui donne, ou redonne, sa légitimité à l'organisation, ledit discours en venant même à être intériorisé et repris par les internautes. Il s'agit aussi de construire un ensemble cohérent qui donne de la visibilité : le contenu n'est-il pas le meilleur allié du référencement naturel ?
Une stratégie de contenus, d'accord, mais comment ?
Stratégie d'audience, stratégie d'influence, stratégie de contenus : 3 expressions qui désignent, au final, la conception et l'adaptation d'un discours à des publics mais aussi aux lieux (site officiel, portails, blogs, mails, etc.) où il est reçu. La multiplicité des formes de ce discours (texte, vidéo, audio, Rich Media...) lui permet alors d'augmenter sa portée et sa visibilité... et d'être d'autant plus facilement repris par les internautes, légitimant plus encore la marque
La complexité de cette réflexion stratégique est de faire en sorte que ce discours garde sa cohérence, malgré ses déclinaisons multiples qui sont autant de moyens d'atteindre l'objectif. Cela passe, en grande partie, par un plan de contenus fournissant une définition précise des objectifs mais aussi par une liste exhaustive de l'ensemble des contenus et des types de contenus à créer.
Ce plan de contenus indiquera le ton, le style, le registre langagier ou iconographique, les mots clés à privilégier pour optimiser le référencement naturel, etc. : la ligne éditoriale, tout simplement. Ce faisant, la stratégie de contenus pourra être mise en oeuvre.
Engager et poursuivre la conversation
Dès lors, ces discours, ces contenus produits sur mesure, pourront être réutilisés, partagés, échangés. Ils vivront une vie propre, en dehors de la marque et de son site, sortant d'un carcan officiel qui en atténue parfois la portée.
Car tel est l'objectif : que le discours "officiel" soit intériorisé et porté par les utilisateurs, jusqu'à paraître légitime et naturel, jusqu'à ce qu'il semble évident...
Et quand ce résultat est atteint (et ce résultat est mesurable), on peut dire que la réflexion sur les contenus a été plutôt bien menée, et que la production de ces contenus a été un succès.