Rendre cohérente sa communication sur les réseaux sociaux : le Brandstreaming

Alors que les Marques font l’effort de prendre la parole sur les multiples médias sociaux existants, elles prennent paradoxalement le risque de voir leur identité numérique se morceler et perdre sa consistance.

La révolution de l'internet participatif est en marche depuis bien des années maintenant. Youtube a fêté ses 4 ans, Myspace en est déjà à 6, Wikipedia les devance avec ses 8 années d'existence... et je ne parle pas des forums, presque aussi vieux que le Web

Depuis une dizaine d'année donc les internautes s'habituent à prendre la parole, échanger et partager, de manière toujours plus rapide, toujours plus facile, toujours plus intense. Et cette grande vague du « 2.0 » n'en finit pas de déferler, devenant chaque jour plus puissante. Car il faut se rendre à l'évidence : les internautes ont pris le pouvoir sur le web.
 
La parole est aux internautes
Plusieurs études consécutives sur les réseaux sociaux sont édifiantes à ce propos. Ainsi, les 2/3 de la population internaute mondiale sont touchés par ces médias... les positionnant devant les e-mails (66,8% vs 65,1%) (1) !! Le temps passé sur ces sites explose (10% du temps connecté (1)) et cette tendance n'est pas prête de s'arrêter (+556% de durée de connexion sur Facebook en 1 an (1)). Toutes les générations sont concernées puisque l'on assiste à la montée des classes de 35 ans et plus.
 
Résultat ? Les internautes consomment de plus en plus de contenus hors des sites éditeur. Volonté de prise d'indépendance par rapport aux informations officielles diffusées par les marques, de croiser leurs informations, de connaître l'avis d'internautes indépendants pour se faire leur opinion... ou tout simplement de se faire entendre en prenant eux-mêmes la parole sur le web, diffusant vidéos, photos et textes à qui voudra les lire.
 
Un nécessaire recentrage de l'espace de communication pour les marques
Les impacts de ce phénomène sont immenses pour les marques. Le discours proposé sur leurs sites n'est lu que par une proportion chaque fois plus réduite de leurs clients / prospects. Pire, un discours parallèle est tenu sur elles par les internautes sans qu'elles n'y participent ni parfois même ne s'en doutent.
Il est donc impératif pour les marques de venir sur ces nouveaux territoires, pour prendre la parole et échanger avec les internautes. Diffuser des vidéos sur Youtube  ou des photos sur Flickr et toucher les passionnés d'images. Tenir un blog sur son univers produit pour favoriser la proximité avec ses clients. Atteindre directement les influenceurs clés via un compte Twitter actualisé plusieurs fois par jour avec des informations exclusives à diffuser...

Mais si cette prise de parole est nécessaire, voire salvatrice, elle devient rapidement multiple de part la fragmentation de l'audience à toucher. Quatre, cinq, six média sont parfois utilisés, avec un discours spécifique à chaque fois, afin de communiquer de manière optimale sur chacune des cibles. L'identité numérique qui en résulte explose littéralement. Certains des internautes ne perçoivent la marque que par ses vidéos. D'autres par ses micro-messages sur Twitter. D'autres enfin, par les flux rss de son blog. La cohérence globale, initialement apportée par le site de marque, devient déliquescente. La marque perd en force, en profondeur, en richesse. Elle devient parcellaire.
 
Le brand streaming comme réponse à la fragmentation du discours et au mal-être de la communication marque-consommateur.
Pour re-unifier le discours sans perdre la richesse de cette communication ciblée, la mise en place d'un dispositif de « brand streaming » est d'une efficacité redoutable.
Concrètement, il s'agit d'une page agrégeant, en un lieu unique, l'ensemble des contenus produits et diffusés par la marque sur les média sociaux. Un « fil de vie » où, sous forme de liste ante-chronologique, vont se mêler vidéos de Youtube, articles postés sur le blog, messages diffusés sur Twitter, etc.

Un flux de contenus provenant d'horizons multiples qui, par leur richesse et leurs multiples expressions, permettront aussi à chaque internaute de vivre et ressentir les idées, croyances, passions et valeurs de la marque... Le territoire de marque n'est plus seulement énoncé, il est prouvé de la plus belle des manières : par une multitude d'illustrations, points de vue et traités.

Ajoutez à cela la possibilité pour les internautes d'être tenus au courant en direct des nouvelles parutions, de diffuser, commenter, échanger sur chacun de ces contenus proposés et vous obtenez un formidable outil de communication.
 
Car, loin d'être neutre, cette volonté de proposer un lieu à la croisée des chemins introduit une nouvelle manière de créer des relations durables avec les consommateurs.
Ni vraiment site institutionnel ni média social spécialisé, à mi-parcours entre la marque et l'internaute, le brandstreaming invente ni plus ni moins un nouveau rapport, où l'internaute choisit quelle marque il a envie de suivre et d'inviter dans son quotidien.
L'internaute conserve donc le pouvoir. Mais en contrepartie le dialogue jusqu'alors perdu avec la marque redevient possible... laissant d'ailleurs augurer des liens d'autant plus forts entre les deux protagonistes qu'ils seront alors librement souhaités et acceptés par tous.
 
Une cohérence retrouvée... à conserver hors site éditeur.
Où le brandstreaming doit-il prendre place ? Grande est la tentation de le réintégrer sur son site de marque, pour y générer un surplus de trafic et surtout reprendre un certain contrôle (graphique, éditorial...) dans ce monde 2.0 qui nous échappe peu à peu. Il s'agit d'une erreur à éviter à moins d'être capable d'apporter une vraie plus-value à l'internaute.

Des solutions performantes existent en effet, qu'il s'agisse de pure players de l'agrégation de contenus (Friendfeed en est un bon exemple) ou d'acteurs plus grands publics (Facebook, avec ses pages de fan). Et ces dispositifs viennent avec de vrais avantages dans leurs poches :
    • L'audience. Il s'agit de véritables communautés. Facebook compte plus de 300 millions d'utilisateurs et continue de grossir. Pourquoi dépenser de l'énergie à attirer des internautes sur son site quand plusieurs millions d'entre eux sont à une portée de clic ?
    • La proximité. Il est essentiel d'exister là où vivent les internautes, là où ils viendront chercher intuitivement la marque, là où ils viendront s'informer en premier. Bref, directement dans leur quotidien. Et, désolé de le rappeler, mais leur quotidien est (ou sera sous peu) plus probablement Facebook que votre site.
    • Le lien. La base de la communauté est l'échange, aussi les outils de contact entre membres sont multiples. Exemple avec les pages Fan de Facebook : la marque peut contacter de manière pro-active l'ensemble de ses fans en un clin d'oeil. Elle peut également être visible directement sur la Page d'accueil du membre, au milieu des actualités de ses autres amis, sans intrusion. Que demander de mieux ?
    • La viralisation. En prenant la parole au sein même des communautés d'internautes, la viralisation s'en trouve renforcée. Les outils d'invitation et de parrainage, directement intégrés, sont plus facilement utilisés. Les amis des membres sont également notifiés des actions de ce dernier avec la marque, et sont ainsi facilement mis en contact avec cette dernière.
    • L'efficience. Les solutions proposées sont le fruit de plusieurs années de développement, d'améliorations, de réflexion. Elles viennent clé en main (pas de développement à mettre en place), proposent une administration des contenus simples, un déploiement rapide. Aucun abonnement n'est généralement demandé. Bref, un outil performant et à moindre coût, disponible immédiatement. Qui n'en a pas rêvé ?
 
Une exigence accrue de la part du consommateur
La marque faisant maintenant partie du quotidien de l'internaute (qui peut suivre minute par minute sa prise de parole sur Youtube, Flick, Blogger, Twitter et bien d'autres) la qualité du contenu proposé devient primordiale.
Un simple push des publicités TV accompagné de messages promotionnels incessants vont vite être perçus comme du « Spam social », et le blacklistage (la désinscription) sanctionnera de manière immédiate ce comportement.
Le contenu est donc plus que jamais à penser POUR l'internaute, avec des créations spécifiques, un fil éditorial clair, un ton adapté. Il doit lui parler, l'intéresser, lui être spécifiquement destiné : informations en avant-première, vidéos « backstage »... Un véritable échange doit pouvoir émerger, où la marque répond et réagit.
Une exigence forte, donc. Mais qui permet de vivre quotidiennement aux côtés de l'internaute, renforçant chaque jour le lien tissé entre lui et la marque... source de fidélité, de recommandation et d'augmentation de fréquence d'achat ou de panier moyen.
 
Et si nous allions encore plus loin ?
Le brandstreaming n'implique pas, et de loin, la fin des sites de marque.
Il n'en est que le complément, touchant des internautes qui ne viendraient pas sur le site éditeur par ailleurs... ou interagissant avec l'ensemble de son public sur un ton plus proche et attentif, afin de créer une véritable relation.
 
Mais pourquoi ne pas lui imaginer une place aussi stratégique et importante que celle donnée au site « officiel » ? Pourquoi ne pas en faire la landing page(2) d'une campagne de communication d'envergure, et aller jusqu'au bout de la démarche en changeant véritablement de paradigme de la relation au consommateur ?
Certaines marques ont d'ores et déjà franchi le pas, à l'occasion de problématiques adaptées.
Il est fort à parier que le futur leur donnera raison.
 
(1) Nielsen - Mars 2009 - Global Faces and Networked Places
(2) Page vers laquelle est renvoyé un internaute ayant cliqué sur une bannière publicitaire

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