Cross Canal : bien gérer ses stocks pour satisfaire son client

Le développement des pratiques cross-canal imposent aux enseignes de revoir la façon dont elles gèrent leurs stocks. La visibilité sur l’ensemble des stocks devient un élément clé pour satisfaire des clients de plus en plus exigeants.

Lors du Retail Cross-Channel Consortium, qui s'est tenu fin 2009, les distributeurs ont abordé la question de la gestion des stocks et de la supply chain. Un des participants a déclaré : "Si vous ne pouvez pas partager les stocks entre les différents canaux - je ne parle là que de visibilité, pas de stocks réels - alors vous ne pourrez jamais faire du vrai cross-canal". Cet article revient sur les ruptures qui existent au niveau de la visibilité sur les stocks, identifiées par le Consortium, ainsi que les bonnes pratiques de gestion des stocks qui permettent d'y remédier.
 
La discussion a porté sur la façon dont les enseignes peuvent satisfaire au maximum la demande des consommateurs sans pour autant impacter les coûts d'exploitation. Gérer du stock coûte cher. Tous les distributeurs ont tenté d'améliorer l'équation entre rotation des stocks, réduction des volumes et développement des ventes. Mais l'explosion de la demande sur les canaux alternatifs, notamment Internet, a rendu l'équation bien plus complexe. L'émergence de ces canaux crée de nouvelles zones d'ombre sur la visibilité des stocks qui pèsent sur la bonne exécution des ventes. Où se trouve quel produit ? Est-ce que les canaux partagent le stock ? Les réponses dépendent bien sûr du business model du distributeur et des attentes du consommateur. Mais au final, les enseignent doivent être capables de satisfaire leurs clients efficacement et à moindre coût.
 
Si elles résolvent ce problème de visibilité, les enseignes pourront mieux servir leurs clients et améliorer l'expérience d'achat. Par exemple, avec une visibilité devenue globale sur tous les stocks et une prise de commande possible directement en magasin, on peut résoudre le problème des écarts entre les rayons et l'arrière-boutique. Ainsi, quand un client souhaite acheter un article en promotion mais absent des rayons, l'article, qui peut être disponible dans une arrière-boutique, sera quand même vendu. Dans un article publié dans ARC Logistic Viewpoints en novembre 2009 et intitulé "quelles sont les causes des ruptures de stocks en rayon ?", Steven Banker analyse l'étude menée par Retail Solutions sur le cas de Walmart et cinq de ses principaux fournisseurs. Dans 40% des cas, la principale cause de l'absence d'un produit sur les étagères n'était pas l'insuffisance du stock, car la marchandise était dans l'arrière-boutique ; elle n'avait tout simplement pas été remise en rayon.
 
Pour complexifier encore le processus, les distributeurs ne cessent de multiplier les canaux de vente. Bien souvent, l'allocation des stocks se fait en fonction de la demande des magasins. Mais le développement d'Internet en tant que canal d'achat oblige au changement. Les stocks de produits peuvent se trouver dans différents endroits : dans les rayons, dans l'arrière-boutique, ou sur une plate-forme régionale, chez un transporteur, ou chez le fournisseur. La demande peut arriver de différents canaux, ce qui crée des écarts dans les stocks disponibles pour répondre à la demande de chaque canal.
 
Le Consortium a souligné qu'être capable de bien optimiser les stocks pour les différents canaux pouvait réduire les problèmes opérationnels d'exécution de la commande, toujours préjudiciables à la qualité du service rendu au client. Or disposer d'une telle maîtrise requiert la mise en place de fonctionnalités avancées de gestion des commandes (solutions d'Order Management). Comment le stock est-il réparti entre les différents canaux ? Où est-il localisé ? Comment procède-t-on aux réapprovisionnements ? S'ils disposent d'une vision claire sur les produits qui sont en rayon, en transit, commandés ou tenus à la disposition d'un client, les distributeurs peuvent gérer et vendre ces produits depuis différents points, y compris depuis des points de vente qui ne les ont pas encore réceptionnés physiquement. Une visibilité globale sur ses stocks et ses capacités d'approvisionnement permet à une enseigne de remplacer le stock par de l'information et donc de réduire tant ses stocks de réserve que le nombre de ruptures de stock.
 
Les consommateurs attendent à la fois plus de services des enseignes et une expérience d'achat fluide et unifiée. Une gestion efficace des stocks est essentielle pour pouvoir répondre à ces attentes. Heureusement, les distributeurs peuvent atteindre cet objectif grâce à des outils informatiques appropriés et en exploitant plus efficacement les informations sur les commandes, les livraisons et les stocks. Si l'objectif stratégique de l'enseigne est de gérer tout le cycle de vie de la commande et d'offrir au consommateur une meilleure expérience d'achat, alors la mise en place de solides fonctionnalités de gestion des stocks et l'investissement dans une solution d'Order Management cross-canal amélioreront tout à la fois l'expérience du client et l'efficacité opérationnelle du distributeur.
 
Une fois la question de la visibilité réglée, le second levier de la satisfaction client consistera à optimiser les stocks. Parmi les pistes à exploiter : la souplesse des approvisionnements ou encore la détection, la notification et la résolution des exceptions. Mais ceci est un autre sujet...

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