Faut-il s'intéresser à iAd d'Apple ?

L'iAd a été présenté par Apple comme une nouvelle manière d'envisager la publicité sur le mobile. Mais qu'en est-il réellement ?

Annoncé au mois d'avril de cette année par Steve Jobs en personne, l'iAd a défrayé la chronique avant même d'être mis en place.Il faut dire, qu'à son habitude, Apple avait bien fait les choses et avait annoncé des chiffres impressionnants, notamment lors du lancement en juillet 2010.

60 millions de dollars d'engagements pour 2010, ce qui était censé représenter près de 50 % des dépenses publicitaires sur mobile prévues aux États-Unis au deuxième semestre 2010, le tout avec des annonceurs tels que Chanel, Unilever, Nissan... Il y avait quand même de quoi être impressionné !

La fin de l'année approche et, finalement, on ne parle pas tant que ça de l'iAd, tout au moins de notre coté de l'Atlantique, même si on parle d'un lancement très prochain en France... Doit-on en déduire que ce lancement en grande pompe est un échec ou alors, qu'il n'en est rien et que malgré ce calme relatif du côté d'iAd, la tempête du succès n'est pas loin ?

Avant de répondre à cette question, revenons plus en détail sur ce qu'est exactement iAd et son éventuel intérêt par rapport aux régies mobile déjà existantes, car il est vrai qu'il n'existe pas beaucoup d'informations à ce sujet.

iAd, c'est quoi ?
iAd est une plateforme publicitaire qui permettra d'intégrer et de diffuser directement de la publicité dans les applications iPhone, iPod Touch et iPad. Cette plateforme proposera donc aux annonceurs l'accès aux espaces publicitaires mis à disposition par les éditeurs des 250 000 applications présentes dans l'App Store.
 
Rien de très nouveau allez-vous me dire, puisque des régies proposent déjà de vendre de l'espace sur des Applications. Oui, mais contrairement aux bandeaux traditionnels que nous connaissons tous, iAd combine un certain nombre d'avantages, qui, sur le papier en tous les cas, devraient lui permettre de se démarquer de ce qui se fait actuellement.

Avant de rentrer dans le détail de ces avantages, précisons tout d'abord, qu'une publicité iAd est en fait, une Web Application (un site en HTML 5 optimisé pour l'iPhone) qui s'ouvrira, après un clic sur le bandeau pub, présent au sein d'une Application, pour délivrer, de la meilleure des façons, un message publicitaire d'un annonceur.

Une fois cette (Web) Application ouverte, vous naviguerez au sein de ce site, à vocation purement publicitaire, qui de manière ludique, utile, artistique... Tout au moins on l'espère car, c'est tout l'intérêt, vous sensibilisera aux produits et/ou au message de la marque.

Une fois cette expérience terminée, vous retournerez automatiquement dans votre Application, à l'endroit où vous l'avez laissé. Quels sont les avantages supposés de ce système ?

Ils sont multiples
1.    Comme expliqué plus haut, contrairement aux bandeaux pub existants, le clic sur une pub ne vous fera pas sortir de l'application pour aller sur Safari, elle sera directement lue au sein de l'application.
2.    Les Applications publicitaires, au même titre que toutes les Applications, seront validées par Apple, gage de fiabilité et de sérieux, ce qui devrait rassurer, et les annonceurs, et les utilisateurs.
3.    Les Applications publicitaires proposeront de véritables expériences à leurs utilisateurs, en exploitant les fonctionnalités de l'iPhone, comme l'accéléromètre, la géolocalisation... afin d'optimiser leur message et rendre la publicité plus attractive.
4.    Une audience phénoménale, puisque l'on compte environ 120 millions d'iPhone dans le monde, 250 000 Applications ayant générées 6,5 milliards de téléchargements et lorsque l'on sait qu'un utilisateur moyen passe 30 minutes sur les applications chaque jour, il y a de quoi envisager des campagnes véritablement efficaces.

Donc, en théorie, des avantages pour tout le monde, les annonceurs, les éditeurs d'Applications et même les utilisateurs.

A en croire Nissan qui a été un des premiers annonceurs du réseau publicitaire d'Apple avec une publicité pour le modèle « Leaf », sa voiture tout électrique, cette campagne a été un véritable succès.
Un représentant de la marque a annoncé que « le taux de visibilité est trois fois plus important que pour les autres publicités ».

Il faut dire que le constructeur automobile avait mis les moyens en développant une (Web) Application publicitaire véritablement ludique et interactive.

En effet, à une vidéo très classique de présentation du modèle, était adjoint des fonctionnalités telles que le changement de couleur de la voiture en secouant son téléphone, la comparaison du trajet parcouru avec 1$ suivant les différents modèles de voitures, la possibilité de s'inscrire à un jeux concours pour gagner une « Leaf » ...

Au final, un véritable engouement des iPhonautes autour de cette Application publicitaire, puisqu'ils ont « joués » avec, en moyenne, 90 secondes, soit dix fois plus longtemps que ce que l'on peut voir sur les dispositifs habituels.

Unilever, de son coté, par l'intermédiaire de son Directeur Média sur le continent Nord Américain, Rob Master, se dit "extrêmement satisfaite" des premiers retours de la campagne initiée au mois de juillet. Plus de 20 % des personnes qui tapent sur une publicité Unilever sur iAd, qui propose un jeu interactif et une vidéo, la consulteront une seconde fois.

Malgré ces témoignages plutôt très positifs, il convient de noter que tout n'est pas aussi parfait avec iAd.

En effet, et une fois n'est pas coutume, la volonté d'Apple à superviser, accompagner, guider et enfin développer et valider les Web Applications, ce qui est un avantage indéniable quant au niveau qualitatif de la réalisation, peut vite se révéler, en pratique, une procédure plus ou moins handicapante. Cela peut être long et compliqué, Apple ayant parfois des raisons que la raison ne connaît point, et donc difficilement compatible avec les exigences de rapidité et de souplesse des annonceurs.

Il est d'ailleurs important de préciser que sur les dix-sept annonceurs qui avaient signés pour l'iAd, seuls cinq ont, aujourd'hui, leur publicité sur iAd. La société Chanel, a même annoncée qu'elle suspendait, pour l'instant, sa présence sur iAd !

Autre problème pointé du doigt par certains annonceurs, l'impossibilité de cibler une campagne par type d'appareil. On ne sait donc pas si les bandeaux s'afficheront sur des iPhone, des iPad ou des iPod Touch.

Mais si tout n'est pas parfait pour l'instant, il n'en reste pas moins que le potentiel de la régie d'Apple reste énorme, et que, petit à petit, les procédures vont s'assouplir, les développeurs (autres que ceux d'Apple) vont pouvoir développer des Web App et s'approprier les contraintes imposées par la firme de Cupertino. Tout sera donc réuni, pour offrir aux annonceurs des espaces publicitaires qualitatifs, interactifs et appropriés aux nouveaux modes de consommation.

Et puis, peut-on vraiment reprocher à Apple de vouloir tout mettre en oeuvre pour que son produit soit le plus qualitatif possible, même si cela implique, pour le moment certaines lenteurs et certains retards ?

Que représente réellement iAd aujourd'hui ?
Selon la dernière étude du cabinet IDC relative au marché de la publicité en ligne pour les plateformes mobiles, iAd a fait une très belle entrée dans ce marché et devrait en capter 21% sur l'année 2010, se plaçant ainsi à égalité avec Google (AdMob inclus).

Alors oui, on est loin de la déclaration de Steve Jobs qui lors de la conférence WWDC déclarait qu'iAd s'arrogerait près de la moitié du chiffre d'affaire américain de la publicité mobile lors du second semestre 2010, mais le résultat actuel impose quand même de garder un oeil plus qu'attentif sur la régie de la firme à la pomme.

Mais alors, pour être présent sur l'iPhone, Application ou iAd ? Vous avez naturellement du vous poser la question, et si ce n'est pas le cas, je me permets de le faire. Si une (Web) Application iAd, autorise des fonctionnalités ludiques, la géolocalisation, et l'utilisation de certaines  fonctionnalités comme l'accéléromètre, le mode hors connexion... Que reste t'il aux Applications de l'App Store et pourquoi ne pas systématiquement développer une Web Application ?

La réponse à cette question ne sera pas, forcément d'ordre technique, mais plutôt du coté des usages et des objectifs recherchés. Tout d'abord un constat : Le nombre, toujours plus important, d'applications disponibles sur l'App Store, rend la visibilité  et donc le téléchargement de ces dernières de plus en plus compliqué.

Lancer une Application sans un vrai plan de communication pour l'accompagner, et assurer sa mise en avant revient, quasi inéluctablement, à condamner cette Application à disparaître au fin fond de l'App Store sans jamais avoir été téléchargée.

L'Annonceur qui lance son Application doit donc prévoir un budget pour sa mise en avant. Ensuite, et on le constate tous les jours, les utilisateurs de l'App Store, deviennent de plus en plus exigeants. Qu'il est loin le temps où toute Application, pour peu qu'elle soit originale ou de qualité, remportait tous les suffrages, était téléchargée et mise en avant dans la presse, quel qu'en soit le contenu ou la finalité, fut-elle commerciale.

Aujourd'hui, malheur à ceux qui font des Applications purement promotionnelles, qui n'ont pour d'autre vocation que de faire de la pub pour un produit ou de générer du trafic vers du payant. Et c'est tant mieux !

Les Applications retrouvent, enfin leur véritable vocation : un outil que l'on installe sur son mobile et qui a pour vocation de nous rendre service, simplifier notre quotidien et/ou nous distraire.

Alors oui, rien n'empêche de faire une Application pour mettre en avant sa marque ou son produit, si elle permet, avant tout, à ses utilisateurs  de jouer,  de se distraire, de gagner du temps, d'accéder à un service pratique. Mais attention, atteindre ces objectifs de manière originale et pertinente n'est pas chose facile.

Finalement, la réponse à la question, Application ou Web App iAd, se trouve dans la finalité que vous cherchez à atteindre au travers de votre présence sur l'iPhone. Soit votre but est de faire la promotion d'un produit et de bénéficier d'une importante visibilité sur une cible, que vous estimez intéressante et rentable, alors oubliez les Applications et foncez sur iAd.

Ainsi fini les problèmes de mise en avant, fini les problèmes de téléchargement (vous bénéficierez des téléchargements et donc du trafic des Applications qui hébergeront votre Web App iAd), votre seul objectif sera la créativité de votre Web App, sa capacité à optimiser sa présence sur un mobile (géolocalisation...) et la justesse du message par rapport à la cible. Vous êtes là dans une stratégie publicitaire/promotionnelle, finalement assez classique.

Soit, votre but (et cela n'est pas incompatible avec le premier) est de mettre en place une véritable stratégie mobile, c'est à dire, installer de manière pérenne votre marque sur les Smartphones, parce que vous avez compris que les usages étaient là.

Penchez plutôt vers une Application ou mieux encore une série d'Applications, utiles, ludiques et idéalement, une combinaison des deux, qui ne seront pas un acte isolé dans votre communication globale, mais au contraire, un élément qualitatif, qui aura pour vocation d'enrichir votre communication traditionnelle, en lui apportant de l'interactivité et une affinité avec votre cible. Il faut que l'utilisateur soit conscient du service apporté et le mette à votre crédit.

En résumé, il est plus "facile", pour une marque, d'être présent sur iPhone via l'iAd, mais cela revient à traiter le mobile (ici l'iPhone) comme un support supplémentaire de communication au même titre que le Web, la presse, la TV.

Cependant, en se limitant à cette utilisation du mobile, on se prive de la mise en place d'une véritable stratégie de communication, beaucoup plus pérenne et finalement rentable, car il n'existe plus personne pour dire que le mobile se contentera d'être un bon écran supplémentaire pour afficher, encore un peu plus, la pub que les consommateurs ne veulent plus voir.

Le mobile sera, au contraire, l'outil par lequel, les clients ou prospects feront rentrer une marque, qu'ils auront délibérément choisis, dans leur univers, dans leur réseau social, ce qui sera l'enjeu premier des annonceurs.

Mon conseil du jour sera donc, prenez le meilleur des deux mondes en cumulant les avantages de l'un et de l'autre (la visibilité et la construction d'un lien fort avec votre cible), sans vous tromper sur les résultats à attendre de chacun.

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