Données online et offline : complémentaires pour plus d'efficacité

Les supports offline, traditionnellement utilisés depuis des décennies en marketing, se sont vus de plus en plus concurrencés par les supports dits online, ceux qui ont traits aux nouvelles technologies, comme Internet et les réseaux sociaux. Pourtant, ces deux types de moyens de communication peuvent se compléter pour permettre une stratégie de marque plus ciblée et donc plus efficace.

Les médias offline généralement utilisés en marketing, appels téléphoniques réalisés par des centres d'appel, fax ou envois de courriers à destination de listes de consommateurs, sont souvent considérés comme des modes de communication classique. Ils sont désormais concurrencés par les nouveaux médias online, qu'il s'agisse des sites Internet, des adresses emails des consommateurs ou des réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Linkedin et forums de discussion.

Les idées reçues ont la vie dure lorsqu'il s'agit de questions liées à l'utilisation de ces médias lors de campagnes marketing. L'utilisation du offline, considérée comme plus onéreuse pour les marques que l'utilisation des médias online, serait réservée à la communication de masse. L'emploi des canaux online aurait l'avantage, outre son coût réduit, de permettre de mieux cibler les messages mais aussi de générer des rapports personnalisés avec les clients de l'enseigne et de favoriser l'interactivité.
Pour autant, l'emploi des supports offline et online ne se résume pas à cette opposition. Ils doivent être, tout au contraire, envisagés comme des canaux complémentaires qui peuvent permettre d'orchestrer des campagnes marketing ciblées et réfléchies.

Les données récoltées pour les opérations offline permettent de connaître le consommateur et de mieux envisager son environnement. L'adresse postale du prospect ou du client, son type de foyer, les données socio-démographiques qui le caractérisent, l'adresse de la boutique qu'il fréquente ... sont autant d'informations qui dressent le profil de la personne à laquelle la marque souhaite s'adresser. Ces données permettent un travail de segmentation.
Les informations récoltées online ont, elles, l'avantage d'aider à comprendre le comportement de l'individu à un moment donné. Grâce notamment au tracking exercé lors de sa navigation sur Internet, l'annonceur peut cibler les besoins et les envies du moment de ce consommateur, les produits qu'il a examinés, ceux qui ont attiré son attention. Si les données récoltées offline jouent sur la segmentation, celles qui dépendent du online permettent une communication personnalisée.

Privilégier un média peut toutefois priver les marques d'une partie de leurs cibles. La recette la plus efficace consiste plutôt à miser sur les qualités propres à chaque canal. La stratégie du multicanal nécessite un travail en amont pour consolider les informations issues des différents systèmes online et offline. Les approches marketing des deux canaux doivent alors être coordonnées afin de pouvoir proposer une communication cohérente. Enfin, les données comportementales collectées online doivent être reliées avec les données démographiques déjà rassemblées pour le offline.

Un travail qui va permettre d'élaborer une base de données centrale qui réunit l'ensemble des informations concernant le consommateur. La mise en place de cet outil est indispensable dans une stratégie marketing multi-canal. Elle va notamment permettre à l'annonceur d'utiliser le offline pour soutenir une campagne online ciblée, tout en créant un parcours plus cohérent pour le client final, via les médias classiques et ceux issus des nouvelles technologies.

Avec une ambition pour fil directeur : celle d'assurer la continuité du lien avec la clientèle et de la fidéliser.

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