FBA by Amazon : martingale ou prise en otage ?

De plus en plus de vendeurs confient leurs stocks et leur logistique aux bons soins d’Amazon dans le cadre de leur service appelé « Expédié par Amazon » (Fulfillment By Amazon en anglais) lancé en mars 2009 en France. Tour d'horizon de ce nouvel "outil" très apprécié des vendeurs.

Qu’est ce que FBA ?
Amazon offre à tous les e-commerçants la possibilité de vendre leur produit directement sur leur plateforme : c’est la Marketplace Amazon. Le site agit alors comme une place de marché comparable à eBay. Le vendeur prend en charge la mise en vente sur Amazon, la relation client, la logistique…

FBA est un service (facultatif) de cette marketplace qui s’adresse aux vendeurs pour déléguer toute leur partie logistique (stockage des produits dans les centres de distribution Amazon, emballage, expédition, service client, retours).

Quels sont les avantages du service ?

Pour les vendeurs « Pure Players » Amazon (vendant exclusivement sur la plateforme), les avantages sur le business sont immédiats :

* Un coût d’affranchissement et d’emballage très (très) compétitif. Par exemple : envoyer en Gironde un DVD vendu sur amazon.fr est facturé 1.60 €, affranchissement avec suivi, logistique et emballage compris ! En direct rien que l’affranchissement de La Poste coûtera entre 1.80 € sans suivi et 5.32 en Colissimo !
* Une éligibilité au programme acheteurs : « Amazon Livraison Gratuite » offert à partir de 15 € d’achat sur le site. Ce service est très réputé et fortement privilégié par les clients.
* Une position privilégiée pour accéder à la « boîte d’achat » sur le site Amazon (ce qui équivaut au Graal pour un vendeur) qui assure au marchand une visibilité sans pareil.
* Une meilleure considération de la part du service pro d’Amazon. Le site montre souvent plus de souplesse dans le respect des critères qualité si le marchand participe au programme FBA.
A cela s’ajoute une deuxième série de gains indirects :
* Des économies de structure en matière de stockage et de main d’œuvre.
* Moins de service après vente… vous aimez vos clients mais votre temps est « précieux ».

Ces deux avantages sont stratégiques pour les TPE/PME car cela leur donne beaucoup de souplesse et allège fortement une partie importante de charges fixes (loyer, matériel, salaires). C’est un vrai levier de croissance et une entreprise de 2 personnes peut très bien générer des centaines de milliers d’euros de chiffre d’affaires.

Alors quels sont les points faibles ?
* Il faut (tout de même) livrer les objets en gros à Amazon. Parcours un peu compliqué au départ avec des opérations peu habituelles pour une e-commerçant BtoC (gestion de palette, étiquetage…).
* Pour les ventes réalisées hors du site Amazon, le coût est plus élevé ! C’est de bonne guerre mais cela devient comparable aux coûts d’une logistique traditionnelle.
* Tous les paquets sont estampillés aux couleurs et logos d’Amazon. Pas sur que cela fasse plaisir aux autres Marketplaces ni que cela aide à la personnalisation de la relation client.
* Être loin de son stock est peu rassurant. Ce n’est pas très « business » mais pouvoir surveiller, contrôler sa marchandise est tout de même plus sécurisant.
* Une certaine idée du e-commerce et de la liberté ! En effet, confier à un des plus importants marchants son stock en sachant que c’est à la fois un concurrent, un fournisseur de service et un prestataire logistique. Plus simplement, suivre l’adage : « Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier »

Tout n’est donc qu’une question de calcul et de philosophie… ce qui ne fait pas toujours bon ménage. Ou plutôt une nouvelle facette du e-commerçant : un vendeur important utilisant ce service le résume assez bien : « J’achète en gros… je livre en gros ! »
Le succès est au rendez-vous !
En 2 ans et demi, FBA est déjà fortement représenté sur l’ensemble du site et en particulier dans les catégories média. En 2011 il est en nette croissance en France et devrait continuer d’atteindre des sommets en 2012. Les vendeurs s’y retrouvent (à priori) largement en constatant des taux d’augmentation de leur business supérieurs à 100% ! Amazon n’est pas en reste car le site réussit ainsi l’exploit de monétiser l’ensemble de sa chaine de compétences.

Existe-t-il une offre concurrente ?
Il existe un grand nombre d’offres logistiques sur le marché mais Amazon a trouvé le parfait équilibre pour offrir un prix ultra compétitif, en particulier sur les articles de moins de 500 grammes, et une intégration technique optimale. Le site a su encore une fois valoriser son expérience de e-commerçant en adaptant son offre aux besoins de ses clients vendeurs.
Les marchands ont-ils encore le choix ?
A ce jour : oui ! Mais l'objectif (officieux) d'Amazon est que 100% de ses vendeurs utilisent ce système sur sa marketplace (qualité oblige d'après eux). A terme, il sera donc très difficile de s'en passer au risque de ne plus être présent sur le site Amazon dont le business est colossal pour tous les e-commerçants.

De plus, la croissance des vendeurs utilisant FBA va peu à peu standardiser l’offre et limiter les avantages concurrentiels de ces derniers. Pour vendre, il y aura alors de nouveau un retour à la différentiation par le prix et la qualité du produit.