Facebook : monétiser son trafic et l’intégrer dans une stratégie cross-canal

Phénomène de mode ? Nouvel argument de vente fashion pour les agences ou future manne financière pour les éditeurs de logiciels et les cabinets de conseil ? Nouveau canal à très fort potentiel de vente et de fidélisation ?

Malgré l’avis des nombreux spécialistes vantant les mérites du phénomène Facebook, les offres proposées sur le marché se résument très souvent du côté agences au développement d’applications - et du côté éditeurs (ASP ou CRM), à du monitoring de trafic et de l’insertion de liens Facebook au sein des emailings. Trop rarement intégré dans une stratégie marketing globale, la performance de ce nouveau canal se mesure d’abord par  le nombre de fans, véritable quête du Graal.
Les marques optent ensuite pour un premier investissement humain, sans nécessairement allouer une ligne budgétaire dédiée. Facebook devient ainsi un nouveau canal - parfois informel - de communication et d'échange. C'est à partir de là que les premières désillusions se ressentent à la fois du côté des marques que des consommateurs : transformé en annexe du service clients ou après-vente, Facebook ne compte plus des fans mais des clients mécontents qui se retournent vers ce nouveau canal à leur disposition pour exprimer leurs attentes et résoudre leurs problèmes (faute de pouvoir obtenir des réponses à leurs questions par téléphone ou en magasin par exemple).

Cette situation provoque une double frustration :
- Une entreprise prise au piège, obligée de traiter manuellement un volume croissant de questions et de réclamations : ce canal devient un centre de coût à l'instar d'un centre d'appels non optimisé.
- Des fans anonymes perdus dans un flow d'informations qui ne les concernent pas, alors que leur intérêt se porte vers de l'animation commerciale (coupons, jeux-concours et contenus) et des contenus personnalisés.

Comment peut-on expliquer cette situation ?

Pour cela, il convient de tenir compte du phénomène Facebook et des chiffres suivants :
* 8 français sur 10 sont présents sur un réseau social (Source : IFOP).

* 22 millions de français disposent d’un compte Facebook (Source : Facebook).

* Une durée d’utilisation moyenne de 11 heures par mois sur Facebook (Source :
Hubspot).
* 30 millions de contenus sont partagés chaque jour sur Facebook
(Source : up2social).
* 38% des partages de liens sur le Web se font sur Facebook
  (Source : TechCrunch)

Il est plus difficile d’obtenir des chiffres fiables sur le taux d’utilisation de Facebook dans les entreprises et il est probable que nombre d’entre elles y sont  présentes sans y réaliser la moindre vente.
Les entreprises réalisent qu'elles doivent se « lancer » sur Facebook, et qu’il ne s’agit plus d’un choix, à l'instar de ce qu'elles ont connu il y a 15 ans avec leur site internet. Les marques parviennent assez vite à cerner un éventuel intérêt économique, même si ce dernier n'est pas toujours mesurable, et un potentiel avantage concurrentiel, voire une prime au premier entrant non négligeable.

Ces différents objectifs - en l'absence de KPI et de ROI clairement identifiés - demeurent malheureusement insuffisants pour justifier auprès d'une direction générale un budget adapté permettant d'exploiter le potentiel de Facebook. D’autant plus qu’il peut exister une certaine perplexité des cadres dirigeants vis-à-vis de Facebook, due principalement à un décalage générationnel : n’étant pas eux-mêmes utilisateurs du service, ils n’en cernent pas forcément les contours et l’intérêt.
Ainsi, faute de moyens et de conseils avisés, la plupart des marques adoptent une stratégie de mass media en utilisant Facebook comme un canal de communication unidirectionnel et non ciblé. Joli paradoxe si l'on considère que le principe même de Facebook est justement d'offrir la possibilité de communiquer de manière identifiée et de partager ses informations personnelles avec autrui.

Quelles sont alors les principales problématiques constatées dans les entreprises ?

Une absence d’intégration de Facebook dans la stratégie marketing multi-canal des marques :
Les parcours clients ne prennent pas en compte ce nouveau canal : les rebonds de canaux sont ainsi impossibles.
L’acquisition d’informations qualifiées, n’étant pas intégrées au sein du CRM, restent inexploitables.

Un manque de personnalisation et de programmes de fidélisation adaptés :
Un contenu non personnalisé ne tenant pas compte du profil des fans.
L’absence de récompenses ou de programmes de fidélisation auprès des fans identifiés comme étant des "influencers".

Une responsabilité diluée dans l’entreprise : parfois au marketing, parfois à la communication, entre les mains d’un community manager ou d'un stagiaire, la réelle responsabilité de Facebook est souvent délaissée et confiée au profit des plus jeunes téméraires

Un manque d’objectifs clairs et "S.M.A.R.T" qui empêche très souvent la mise à disposition de ressources et de moyens financiers adaptés.
Les faibles investissements démontrent la difficulté à évaluer la valeur d’un fan. Il s’agit donc de se demander comment qualifier son audience, comment la monétiser et comment intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie marketing globale et cross-canal.

Pour cela, il convient d’établir en amont une stratégie claire et mesurable de votre présence sur Facebook.
Et de répondre aux questions suivantes :
*
Quelle sont les cibles que je veux toucher sur Facebook ?
* Comment segmenter mes différents publics ? Une page par marque ? Par cible ?
* Comment différencier ce canal parmi les autres ? Quel rôle accorder à Facebook ? En quoi est-il complémentaire avec les autres canaux ?
* Comment s’inscrit Facebook dans mon parcours client ?
* Quelles actions mener auprès de mes fans inactifs ?
* Comment remercier et fidéliser mes fans les plus actifs et « influencers » ?
* Quels sont les principaux indicateurs qui permettront de monitorer la rentabilité des actions investies ? Le nombre de visites, de clics, de forwards, de téléchargements d’applications ? Le chiffre d’affaires ? Le nombre d’ « influencers » réels vs le nombre total de fans ?

Recommandations :
*
Recruter des fans n’est pas une fin en soi. Vos fans doivent cerner l’intérêt d’intégrer votre communauté. Il n’est pas si compliqué d’acquérir de nombreux fans grâce à des campagnes d’acquisition. Mais en l’absence de stratégie clairement définie, que se passera t-il après ? Des fans inactifs n’ont aucune valeur. A défaut de se « unliker », ils vous oublieront et il sera plus difficile de les convaincre à nouveau de la valeur ajoutée de votre marque. Au-delà de l’entertainment pratiqué par de nombreuses marques sur Facebook, il s’agit plutôt d’apporter à ses fans du service, de l’information pragmatique et surtout, de l’animation commerciale : deals, promotions,…
* Ces différents incentives vous permettront de qualifier vos fans anonymes. Et c’est ainsi que vous pourrez les convertir en fans qualifiés et les intégrer dans votre base de donnée marketing direct. Vos fans pourront ainsi s’inscrire dans une relation durable, signifiant pour votre marque une relation pérenne et profitable : une campagne de display auprès de fans permet d’optimiser significativement les taux de transformation par exemple.

Cerner leur appétence pour des offres sera d’autant plus utile que vous disposerez de suffisamment d’informations pour créer avec eux une conversation cross-canal en utilisant le panel de canaux dont vous disposez par ailleurs : mobile, email, site web…
Grâce à une stratégie marketing cross-canal dans laquelle s’intègre le canal Facebook, il sera ainsi possible de recruter des membres, de les qualifier et de leur proposer des offres adaptées. La mise en place de cette stratégie peut être monitorée grâce à un tunnel de conversion classique adapté à Facebook :


Malgré les difficultés d’adoption, propres à tout développement de nouveau canal, Facebook demeure un formidable outil d’acquisition et de fidélisation. Les possibilités offertes par ce nouveau canal sont considérables et il est à prévoir qu’il prendra toute l’importance qu’il mérite, à l’instar du site web ou du mobile.

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