De l'Ipad au Kindle: l'écosystème des tablettes

Avec le Kindle Fire, Amazon a rejoint Apple et Google sur le marché des tablettes. Les approches de ces géants des TICs diffèrent: quand un fabricant de hardware (Apple) vend une plateforme applicative et media (L'iPad), un distributeur (Amazon) qui propose une plateforme de distribution.

Avec le lancement de son Kindle Fire, Amazon a récemment rejoint Apple et Google sur le marché des tablettes. A travers leurs produits, ces géants des TICs disposent désormais d'une tablette au cœur de leur stratégie. Les approches de ces acteurs sont relativement différentes avec d'un côté un fabricant de hardware (Apple) qui vend une plateforme applicative et media (L'iPad) et de l'autre un distributeur (Amazon) qui vend une plateforme de distribution, Google n'ayant pour le moment qu'une déclinaison d'un OS mobile (Android) porté sur un form factor de type tablette.
Apple à travers l’iPad s'est appuyé sur le succès de l'iPhone, en dupliquant l'écosystème de ce dernier sur sa tablette.  Le géant de Cupertino a décliné son triptyque Hardware/User Interface/applications ce qui lui a permis de pousser plus d'exemplaires de la fameuse tablette sur le marché. Ainsi le terminal allié à une interface utilisateur fluide et agréable permet d'accéder à l'iTunes Store pour la musique et l’App Store, pour le téléchargement d’applications.
L'iPad comme l'iPhone sont ici de véritables plateformes applicatives permettant de mettre en œuvre des applications mais aussi du contenu (notamment pour l'iPad), il s'en suit un véritable effet de réseau où le nombre de clients permet d'entrainer une augmentation du nombre de développeurs et donc d'applications ce qui en retour permet d'augmenter le nombre de clients. Il en va de même pour les éditeurs de contenu qui sont attirés par la dite plateforme.
L’objectif d'Apple est ici d’augmenter la valeur ajoutée de son produit avec du contenu et de créer un "écosystème Apple", dans lequel le client, est incité à l'achat par le biais de souscriptions à d'autres services comme iTunes Match, ou iCloud, le nouveau service de cloud computing d’Apple.
En novembre 2011, Amazon a lancé avec succès son Kindle Fire, une tablette numérique vendue « seulement » 199$ (155€), soit 60% moins cher que le premier des iPad. Amazon avait déjà lancé plusieurs versions de de son Kindle auparavant sous la forme d'un e-reader permettant de lire des ebooks. La différence avec ses prédécesseurs réside dans le fait que le Fire permet de consommer des média différents et additionnels que sont les videos, la musique ou tout simplement le web.
Il s'avère que si le Kindle original avait la forme d'un e-reader, il s'agissait en fait d'un book store permettant à ses utilisateurs d'acheter et de consommer du contenu "Livres". De même si le Kindle Fire prend la forme d'une tablette, il s'avère être une extension physique de son site/catalogue  permettant de mettre en vitrine tout ce qu'Amazon peut vendre que ce soit sous forme physique ou numérique. Le fire est une plateforme de distribution permettant à tout un chacun d'acheter chez le distributeur.
Ce dernier est d'ailleurs prêt à perdre de l'argent sur ses Fire afin d'attirer des clients sur cette nouvelle plateforme. Il s'agit pour Amazon de non pas vendre des terminaux, comme le fait Apple, mais bien de pousser la vente de produits (Livres, musiques, films,…), en leur donnant un accès direct et facilité à son store.
Le lancement du Fire n'est d'ailleurs pas sans rappeler celui du service Amazon Prime, qui instaure un forfait annuel pour les frais d'envoi quel que soit le nombre d'objet commandé et le nombre de commandes. L'idée ici est de lever les freins à l'achat, ou plus précisément à l'acte d'achat.
Dans la même veine, Amazon a réussi à créer un écosystème complet autour de son Kindle Fire avec l'achat et le stockage de musique dans le cloud, un système évolué de recommandation d'achats et même une ébauche de réseau social (qui reste dormant pour le moment).
Les deux acteurs ont des objectifs différents mais avec une même approche : pousser un couple symbiotique de type terminal/service, ce couple permettant d'augmenter l'engagement ainsi que l'usage client, et donc la valeur associée du terminal pour un Apple ou du service pour un Amazon.
Ceci illustre un mouvement de fond de l'électronique de loisirs. Après s'être essayés au software avec peu de succès, les équipementiers/fabricants d'électronique sont désormais confrontés à des clients prêts à ajouter/utiliser des fonctionnalités/services à leur terminal et ce après l'achat initial.
Ce nouveau comportement peut constituer une vraie corne d'abondance, notamment en ces temps difficiles où faire acheter un nouvel appareil mobile ou numérique, au sens large, est plus que difficile. Il s’agit ici de permettre d'améliorer la fidélité des consommateurs à la marque et de créer des sources de revenus supplémentaires pour équipementiers.
Hors jusqu’à présent seul Apple a  réussi là où les autres ont échoué, et est désormais rejoint par Amazon sur ce créneau.
L'exemple d'un Sony démontre que le passage d'une firme du secteur secondaire au secteur tertiaire n'est pas trivial, loin de là, mais aussi que l'inverse est vrai comme l'illustre Google avec sa plateforme Android pour les tablettes. Comme en escalade, le plus dur est le 'jeté', la transition d'un modèle à un autre. Ce mouvement d'impulsion ou d’inflexion est en fait un moment de déséquilibre en vue d'atteindre une prise qui n'aurait pu être atteinte normalement. C’est le prix du risque, qui peut être payant.

Jean-Michel Huet, Directeur Associé, Tariq Ashraf, Manager, et Guenièvre Lasalarié, Consultante, BearingPoint.