Petit e-commerce de proximité vs gros acteurs en ligne : la victoire de la loyauté client est en marche !

Le e-commerce fait actuellement face à une bipolarisation opposant acteurs traditionnels et pure players. Les petits e-commerçants autrefois quasi absents du circuit, tendent à devenir de plus en plus présents et à gagner des parts de marché, même et surtout en période de crise. Décryptage.

Je lisais ce matin dans le Journal du Net la lhronique de Michel De Guilhermier "Acteurs traditionnels vs pure players, qui domine l'eCommerce US" qui met le doigt sur une arithmétique impitoyable.
Parmi les 100 premiers acteurs de l'eCommerce aux US, seuls figurent 17 pure players.
Les acteurs traditionnels, retailers et VADistes dominent donc le marché au delà d'une proportion 80/20.
Les grands acteurs traditionnels, même s’ils ont effectivement démarré en retard par rapport à des pionniers comme Amazon, bénéficient par contre d'atouts de poids du fait de leur antériorité dans la vente physique : marque déjà établie, réputation/notoriété installée, parfaite connaissance des besoins de leur client etc.
La lecture de cette bi-polarisation, qui semble bien partie pour durer, m'a ramené tout naturellement vers l'autre bi-polarisation : celle des gros sites vs petits sites, indépendamment de leur statut pure-player ou non.

Les gros sites e-commerce agissent de plus en plus comme leurs homologues, géants de la distribution physique, en étranglant leurs petits concurrents par des pratiques commerciales offensives comme la guerre des prix réduits, la bataille sur la livraison et retours gratuits, des délais de retour plus larges etc. Les gros finiront-ils par manger les petits ? Ils semblerait plutôt que les petits soient sur le chemin de la victoire !
En France, la croissance globale du e-Commerce en 2011 a été de 22%, alors que l’ICE40 a augmenté de "seulement" 11%.
La croissance des petits e-commerçants a donc augmenté bien plus vite que les gros sites.
En janvier dernier, un article du New-York Times sur le sujet titrait "Online Shoppers Are Rooting for the Little Guy", les acheteurs en ligne retournent vers le petit commerce en ligne.
Selon Michael Walden, professeur d'économie à la North Carolina State University, un mouvement serait en train de s'amorcer. «Les gens manifestent de plus en plus de soutien pour le commerce de proximité, où proximité ne signifie pas forcément le commerce du coin de la rue mais plutôt proximité au sens de petit commerce même s'il vend dans tout le pays. Un grand nombre d'Américains éprouvent de plus en plus de suspicion envers le gigantisme du monde économique dont ils assimilent la grandeur avec le pouvoir, le monopole etc".
L'exemple de Simons Lacy, fondatrice du Hello Hello Books, située dans le Maine, illustre cette tendance. Elle possède une petite librairie ainsi qu'un site e-commerce et témoigne voir de plus en plus de clients "affirmer leur détermination de faire leurs emplettes sur des sites de proximité comme le sien, même lorsque les grands sites proposent des prix plus avantageux. "Nous savons qu'ils proposent des conditions tellement avantageuses que nous ne pouvons pas rivaliser avec eux sur ce terrain, mais nous créons un lien personnel et affectif, même en temps que détaillant en ligne, sur lequel ils ne peuvent pas rivaliser avec nous." Une sorte de rébellion envers les gros sites impersonnels, comme en son temps la rébellion envers les hypermarchés.
Historiquement et je parle là de siècles, le commerce était l’apanage des petits. Peu à peu les moyens, les gros puis les hyper se sont imposés et ont plus ou moins laminé les petits.

Lorsque le Net a démarré, on y a d’abord vu les monstres : eBay, Amazon, Fnac… big was beautiful.
Pour les petits ce n’était pas la peine de s'y frotter, perdu d’avance !
Le e-Commerce était alors perçu comme une menace pour le commerce de proximité.
Mais, depuis 3 ou 4 ans nous voyons poindre un changement de perception.
Le-Commerce est désormais perçu comme une opportunité pour le commerce de proximité. 63% des commerçants physiques interrogés par Oxatis estiment que leur site marchand a un impact sur leur activité en dur. 20% attribuent à leur site une augmentation de leur chiffre d'affaires en magasin et 24% une hausse de la fréquentation en magasin.
Bien sûr, et a fortiori en période de crise économique, la recherche du meilleur prix sur Internet est un des arguments pour lesquels la majorité des consommateurs achète en ligne.
Bien sûr dans cette guerre des prix de nombreux petits détaillants ont déjà perdu la bataille et certains ont fermé boutique. Mais un changement s'amorce. Tout comme les consommateurs désertent de plus en plus les hyper physiques pour se replier vers des modes d'achats moins chronophages ou des lieux d'achat plus proches, les acheteurs en ligne sont prêts à dépenser un petit peu plus ou à ne plus comparer les prix lorsque le service est humain, personnalisé et empreint d'une relation de confiance plus affective.

Paradoxalement la crise que nous traversons ne conduit pas forcément à la recherche du "meilleur prix à tout prix". Une certaine forme de prise de conscience, voire d'éthique se met en place. Soutenir le e-commerce de proximité comme acte militant pour une société plus agréable à vivre. C'est même vers cette stratégie de différenciation que les petits e-commerçants doivent se tourner. Si la guerre des prix est perdue d'avance, celle de la personnalisation, de la petite attention, en un mot du service est en marche.
Les petits e-commerçants ont une bataille d'avance qui pourrait bien leur faire gagner la guerre de la loyauté des clients : on y revient parce qu'on est bien servi, pas pour la guerre des prix.
Il semblerait même qu'en France, certains gros acteurs du marché l'aient compris. Dans la guerre des prix que mènent les opérateurs historiques contre Free, quel est l'argument en réponse à l'hémorragie des clients séduits par les tarifs ?
Le-ser-vice !

Un cas d'école. Un plus "petit", Free, se positionne sur l'axe concurrentiel et gagne des parts de marché. La seule réponse possible quand on ne peut/veut baisser ses tarifs : la qualité du service.
Ensuite, et la suite nous le montrera, il faut être et rester à la hauteur des effets d'annonce.
La qualité du service cela se prouve, tous les jours, pour chaque cas particulier.
C'est à ce "prix" que la loyauté des clients se gagne. Une leçon à retenir pour les petits e-commerçants.

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