Les Ad Exchanges, première étape de la révolution de la Publicité temps réel

La publicité temps réel est une chaîne : les Ad Exchanges permettent l'achat et le ciblage en temps réel, mais l'utilisation de bannières personnalisées est également un facteur-clé de succès indispensable à la réussite des campagnes RTB des annonceurs.

Les Ad Exchanges sont un des buzz words de 2012 : après avoir été le parent pauvre de la publicité en ligne depuis quelques années, les bannières (Display) reviennent maintenant en force dans les dispositifs média des annonceurs.
Les médias spécialisés s'en font l'écho et des sites spécialisés comme Ad-exchange.fr relayent l'actualité de ce nouvel éco-système.
Les principes et avantages sont aujourd'hui connus : achat à l'unité des emplacements publicitaires, paiement aux enchères (ou real-time bidding), gestion exacte de la répétition, possibilité de cibler des audiences et non plus de emplacements publicitaires via notamment l'achat de data tierce (3rd-party data).
Les premiers annonceurs à utiliser le système sont naturellement les e-commerçants, qui sont souvent les plus avancés dans l'adoption des technologies publicitaires innovantes. Des trading desks spécialisés se sont fortement développés en 2011 pour accompagner les marques dans leurs campagnes RTB. Notoriété, acquisition et retargeting sont les principaux objectifs de leurs campagnes.
Certes, seuls 30 M€ environ ont été investis en France sur les Ad Exchanges en 2011, mais ce chiffre va plus que doubler dès cette année. Plus de 35 milliards d'impression sont disponibles via les AdEx chaque mois sur la France, le potentiel à exploiter est considérable ! L'arrivée d'inventaires qualitatifs comme celui d'Hi-Media ne fait qu'amplifier la tendance.

Quels sont les freins à la migration des budgets Display traditionnels vers les Ad Exchanges ? Avant tout, les annonceurs ont besoin de comprendre et d'avoir des premiers retours d'expérience. Et des résultats. Car les ad exchanges ne sont qu'un mode d'achat de la publicité, et ne suffisent pas à exploiter tout le potentiel de la publicité temps réel.

En effet, pouvoir cibler des audiences en temps réel est une vraie révolution, mais si le ciblage peut être ainsi affiné, il faut que le message soit personnalisé lui aussi. En d'autres mots : à quoi bon cibler un internaute précisément, si c'est pour lui afficher une bannière traditionnelle ?
L'utilisation de bannières personnalisées dynamiques est la réponse : en générant une bannière publicitaire en fonction de l'internaute, il est désormais possible de délivrer un message one-to-one, ou du moins one-to-few.

Quelques exemples :
  • l'internaute est géolocalisé à Nantes : la publicité du constructeur automobile indique à l'internaute l'adresse du concessionnaire le plus proche.
  • l'internaute est un homme : l'e-marchand qui vend des chaussures pourra mettre en avant uniquement les produits masculins dans sa bannière.
  • l'internaute est sous Mac : l'annonceur de jeux vidéo affiche dans la bannière publicitaire uniquement les logiciels compatible avec ce système d'exploitation.
  • l'internaute est déjà client : l'annonceur peut lui proposer une offre de parrainage avantageuse, ou une réduction à durée limitée sur sa prochaine commande.
Au-delà de ces exemples simples, les possibilités sont infinies et permettent de délivrer des messages pertinents et impactants dans ces bannières nouvelle génération.
Via son trading-desk un annonceur pendant la période de Noël a ainsi constaté que son ROI était 80% supérieur dans une campagne Display RTB vs. sa campagne Display traditionnelle, avec les mêmes bannières.
Or l'utilisation de bannières personnalisées dans une campagne séparée lui a permis ensuite de multiplier son taux de clic par trois. Conclusion : en diffusant une campagne 100% temps réel, de l'achat media à la bannière, le ROI constaté s'est amélioré de 250% !

Les promesses du Display 2.0 sont donc une réelle opportunité pour les annonceurs, à condition que les campagnes soient conçues et pilotées par des spécialistes sur l'ensemble de la chaîne.
Les Ad Exchanges ne sont pas une solution miracle, ni une solution plug and play. De nombreuses briques technologiques sont nécessaires pour en tirer tout le potentiel.
C'est grâce à la technologie et l'expertise d'acteurs spécialisés que la publicité temps réel offrira tout son potentiel aux annonceurs qui sauront prendre ce virage dès maintenant.

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