2012 : l’année de la publicité mobile ?

La publicité mobile offre aujourd’hui des taux de réponse qui commencent à concurrencer les autres canaux media.

La publicité mobile offre aujourd’hui des taux de réponse qui commencent à concurrencer les autres canaux media. Mais la publicité mobile est-elle capable de nous renseigner sur des métriques plus abstraits tels que l’émotion, la perception, l’appréciation et la reconnaissance (recall), en plus des indicateurs objectifs habituels – niveau d’interaction, amélioration du taux de clics et expérience utilisateur plus immersive ? Voici ce que nous pensons être les questions auxquelles les campagnes Rich-Media mass market mobiles vont devoir répondre. Le terme « Rich-Media » est rapidement entré dans le vocabulaire de la publicité mobile et fait l’objet d’un très fort engouement. Bien que sa définition puisse être large, il fait généralement référence aux publicités qui bénéficient de la technologie HTML5 et qui donnent aux consommateurs la possibilité d’interagir directement avec le contenu. Dit simplement, une publicité Rich-Media peut offrir la puissance et l’expérience de la publicité TV sur l’écran des appareils mobiles, tout en y ajoutant l’interactivité tactile qui est propre à ces derniers.
Tout est question de chiffres
Plusieurs facteurs se combinent pour favoriser le succès du Rich-Media comme format publicitaire. Le premier est la propagation de masse des smartphones. On estime qu’environ 252 millions d’appareils sous iOS et 243 millions d’appareils sous Android étaient en circulation dans le monde à la fin 2011. Ce qui représente près d’un demi-milliard d’individus. En France le taux de pénétration de smartphones Android et iOS est supérieur à 60% : un quart de la population peut déjà recevoir du Rich-Media. Le second facteur concerne les standards. ORMMA (Open Rich-Media Mobile Advertising) est une initiative mise en place pour les annonceurs sur laquelle s’appuie l’IAB Mobile Marketing Center of Excellence pour créer les MRAID (Mobile Rich-Media Ad Interface Definition) qui définissent une API commune pour les publicités Rich-Media mobiles qui seront utilisées dans les apps et les sites web.
Cette démarche fournit au marché un standard qui permet au Rich-Media de se développer plus rapidement et plus efficacement.
D’un point de vue créatif, le Rich-Media offre aux annonceurs de possibilités immenses pour diffuser leurs messages et proposer des expériences nouvelles. Les bannières expand sont le format Rich-Media le plus répandu, permettant aux consommateurs de cliquer sur une bannière pour afficher de nombreuses options et expériences telles que les pages mobiles interactives, les vidéos ou la combinaison des deux.

Concept, design et créativité
Les annonceurs qui cherchent de bonnes raisons de commencer à développer des campagnes Rich-Media peuvent simplement penser aux campagnes innovantes que les marques déploient dans plusieurs pays. Prenons l’exemple d’une marque automobile qui suscite des expériences attractives et l’effervescence autour du lancement d’un nouveau modèle, en donnant aux consommateurs la possibilité de visualiser les voitures dans différentes couleurs ou sous des angles différents. Ou la marque de vêtements qui donne aux consommateurs la possibilité de choisir les articles de leur collection dans différentes couleurs, et de zoomer pour vérifier les détails et les accorder avec des accessoires. Ces expériences vont au-delà de ce que le print et la TV peuvent offrir aujourd’hui aux marques, et permettent à la publicité de toucher des aspects plus subjectifs et émotionnels.
D’une manière générale, les agences et les marques ne possèdent pas encore en interne les capacités de conception et de design nécessaires pour créer des expériences Rich-Media. Les régies publicitaires les plus avancées s’appuient sur des équipes de services de création internationales afin de mettre rapidement en place des campagnes Rich-Media depuis le brief, le concept et le storyboard jusqu’au déploiement.
D’un point de vue de la technologie et de la diffusion media, le marché de la publicité mobile est passé à une nouvelle étape de son développement, tiré par la demande des annonceurs pour des campagnes à grande échelle. Jusqu’à récemment, les campagnes Rich-Media étaient limitées à un petit nombre de réseaux publicitaires mobiles rassemblant quelques dizaines de sites et applications mobiles. A présent, le Rich-Media peut donner accès à des milliards de requêtes publicitaires et à des milliers d’éditeurs possibles.

« Certains sites ou applications mobiles ont désormais de plus grandes audiences que les émissions TV les plus populaires »
Cela ne signifie pas que le Rich-Media sur mobile est chose facile. Contrairement à la navigation web sur PC, qui est compatible avec la plupart des technologies interactives, il est important de s’assurer que les ad tags des campagnes mobiles Rich-Media ne sont diffusés que sur les sites et applications qui supportent toutes les fonctionnalités nécessaires pour visualiser et interagir avec la publicité. Les réseaux publicitaires mobiles sont responsables de la certification des éditeurs (souvent au travers de différentes plateformes et placements pour chaque cas) au niveau de leur compatibilité avec les nombreux types d’ad tags ; il n’existe pas d’approche universelle pour gérer le trafic d’une campagne Rich-Media mobile et les réseaux publicitaires mobiles jouent un rôle d’intermédiaire nécessaire. Par exemple, il existe aujourd’hui une technologie qui aide à combler le fossé  en adaptant automatiquement les tags des fournisseurs de Rich-Media comme Celtra, Phluant et Crisp aux éditeurs qui utilisent MRAID, ORMMA et des standards propriétaires, réduisant ainsi la complexité.
Le Rich-Media mobile mass market est vendu sur la base de l’audience, avec une tarification CPM. Le prix va varier en fonction de la cible, en prenant spécifiquement en compte les appareils ciblés (l’iPad par exemple représente le niveau premium), les zones ou régions sélectionnées, et les segments désirés. Du point de vue des coûts, si le Rich-Media est commercialisé à un tarif supérieur aux inventaires classiques, il se révèle toujours incroyablement plus que par exemple une pleine page de publicité dans un magazine ou d’un prime time à la télévision, si on considère les capacités de ciblage et d’analyse des interactions.

« Le Rich-Media mobile est désormais à l’échelle mondiale ; plus d’un milliard d’utilisateurs Android et iOS pourront recevoir du Rich-Media avant la fin de l’année 2012 »
L’impact que le Rich-Media va avoir sur le marché de la publicité mobile sera clairement établi au cours de l’année 2012, du fait de l’engouement mondial sont il jouit. Les quelques études Rich-Media qui ont été menées suggèrent qu’il pourrait représenter une rupture en termes de réponse consommateur à la publicité. Les recherches effectuées sur l’efficacité du Rich-Media ont montré que les publicités Rich-Media peuvent augmenter de plus de 450% les taux de clic par rapport aux bannières statiques. 

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