La révolution digitale est en marche !
Les vitrines interactives, écrans multitouch et autres tablettes tactiles envahissent nos magasins et de surcroît notre quotidien. Mais qu’apportent-ils de plus à l’expérience shopping ?
Face à la montée du e-commerce, nombre d’enseignes se sont lancées dans l’aventure digitale avec pour ambition de contrecarrer l’avancée fulgurante des pure players. Désormais, la boutique traditionnelle n’est plus un simple lieu d’approvisionnement. Elle a évolué vers un espace d’ « expériences » et s’est ainsi transformée en « showroom ». Pour cela, les technologies digitales offrent aux équipes marketing des possibilités illimitées. Tout dépend des objectifs poursuivis : attirer le client en boutique, diminuer la sensation d’attente ou encore l’aider à choisir. Chaque stratégie a son pendant digital.
Vous
avez dit stratégie digitale ?
Le digital est
le nouvel eldorado des enseignes de la distribution. Des stratégies 2.0
émergent, des directions digitales se créent, des « community » managers sont
embauchés. Que se passe-t-il au sein des Directions Marketing ? L’euphorie qui
s’est formée autour du digital a engendré un grand nombre d’idées créatives. Les
demandes métiers foisonnent. Cependant, et c’est là où le bât blesse, ces
projets digitaux sont rarement liés à de réels besoins clients. « Il nous faut
des Ipads sur la surface de ventes » est l’une des requêtes reçue par le
Directeur Informatique d’un grand groupe textile. « Nous sommes revenus près de
10 ans en arrière, au temps où on lançait des projets sans réelle stratégie
client ni indicateurs capables de mesurer le bénéfice client » avouait encore un
DSI de la distribution. Définir son positionnement puis sa stratégie, ses
objectifs et enfin son plan de communication sont avant tout les clés du succès
pour une enseigne. Le digital s’inscrit dans cette logique comme un moyen
d’atteindre ses objectifs, au même titre qu’une planche de merchandising, qu’un
catalogue promo ou qu’une campagne d’affichage. L’esthétique du digital, bien
qu’attrayant, ne peut être une fin en soi. Un projet digital ne sera efficace
que s’il apporte une réelle valeur ajoutée pour le client. Personnaliser une
offre, informer le client, théâtraliser un produit, communiquer sur les réseaux
sociaux… sont désormais des objectifs atteignables via des supports de dernière
génération : les outils digitaux.
Mesurez,
mesurez, mesurez !
Mettre en place
ce type de stratégie est loin d’être sans douleur pour les enseignes. Cela
demande de la visibilité pour les directions générales, tant sur la valeur
ajoutée commerciale (innovation, recrutement client, attachement à la marque,
PLV, communication institutionnelle…) que sur le retour sur investissement. Ce
dernier se doit donc d’être à la hauteur des ambitions placées dans ces
technologies. Pour cela, un seul et unique maître mot : mesurer. Sans mesure,
impossible de juger de la réussite de son projet digital. Les indicateurs
peuvent être de diverses natures. Mais ils doivent tous répondre à trois
critères : compréhensibles par tous, faciles à mesurer et surtout pertinents. Le
chiffre d’affaires est généralement l’indicateur le plus plébiscité par les
enseignes, mais le nombre de clients entrants, le taux de conversion ou le
panier moyen se révèlent aussi être des indicateurs majeurs. A titre indicatif,
on estime que 3% du budget marketing doit être consacré à la mesure. Ces
indicateurs permettront d’ajuster la stratégie au fil du projet. Un conseil :
commencez petit, évaluez les résultats, ajustez et améliorez puis recommencez.
Dès que la stratégie porte ses fruits, industrialisez votre solution et
déployez.
Le
mobile : ami ou ennemi du point de vente ?
Avec plus de
68% des clients qui consultent le web avant de venir en magasin (source :
Médiamétrie), repenser l’expérience magasin n’est désormais plus une option si
l’on souhaite que le consommateur concrétise son achat sur place. L’essor des
smartphones a donné la possibilité à chacun d’être en permanence connecté : aux
sites d’avis de consommateurs, aux réseaux sociaux, mais aussi et surtout à la
concurrence… ce qui exige une attention toute particulière de la part des
enseignes. Le m-commerce, bien que représentant pour beaucoup une nouvelle
opportunité, peut rapidement se transformer en un véritable cauchemar. Les
consommateurs ont une myriade d’informations disponibles en un clic et peuvent
en toute simplicité comparer les prix, les services et les caractéristiques
produit. Il va désormais falloir s’adapter à ce nouveau concurrent et réussir à
faire la différence. L’expérience magasin doit être un élément différenciant.
« Ré-enchanter » le point de vente doit être la nouvelle devise des retailers.
Jouer sur le contact produit et sur le plaisir de l’achat immédiat sont les
armes du point de vente. Il est crucial d’en user et d’en abuser.
L’émotion
avant tout !
Mais le
véritable challenge se situe sur le « coefficient émotionnel » transmis via ces
technologies sur la surface de vente. « Rien de plus terrible qu’un écran noir
dans un point de vente », c’est le constat fait par les clients en entrant dans
des boutiques où les outils digitaux sont laissés à l’abandon. Et même
lorsqu’ils sont allumés, le consommateur constamment sollicité prête peu
attention à ces écrans, à moins que ceux-ci ne lui apportent un véritable
« plus ». Là est tout le challenge des enseignes : trouver le mix digital qui
saura faire la différence. Certaines enseignes y sont arrivées. Prenons
l’exemple d’Empreinte, l’enseigne de lingerie ayant récemment ouvert ses portes
rue du Faubourg St Honoré. Outre le fait d’avoir installé une femme hologramme
vêtue de lingerie en vitrine pour attiser la curiosité des passants et créer le
« buzz », l’enseigne dispose d’une table tactile permettant aux clientes de
personnaliser leurs sous-vêtements avec l’aide d’une conseillère. Ici, la
technologie est au service du client et celle-ci transmet de l’émotion. L’effet
« waouh » de l’hologramme incite le client à entrer dans la boutique, la table
tactile crée de la proximité avec le conseiller et aide le client dans son
processus de décision. Après une telle expérience shopping, difficile de ne pas
craquer.
Le
magasin connecté
D’autres
enseignes ont quant à elles, joué la carte des réseaux sociaux. La boutique
Diesel de Madrid en est un très bon exemple. Grâce à une borne interactive
installée dans le magasin, les clients peuvent se prendre en photo et publier
leurs essayages sur les réseaux sociaux, créant ainsi du trafic sur leur page et
augmentant le nombre de « fans » et de « like » de l’enseigne. Cette animation
offre le double avantage de créer une atmosphère ludique dans le magasin tout en
collectant de l’information client. Ce dernier point est fondamental. Connaître
son client est devenu la quête du Saint Graal des enseignes. Le marketing de
masse est désormais révolu. Aujourd’hui les consommateurs exigent des offres
commerciales ultra-ciblées adaptées à leurs besoins. La segmentation des
consommateurs devient plus précise : historique d’achat, statut
sociodémographique ou situation familiale font désormais partie des critères
communs. L’acquisition de telles informations peut paraître intrusive mais ce
type de procédé se démocratise. « Facebook connect » en est l’illustration même.
Cette application qui vous propose de vous connecter à un site web grâce à vos
identifiants Facebook, si elle semble vous faire gagner en temps et en
simplicité, partage aussi toutes les informations que Facebook détient sur vous.
Non seulement votre nom, prénom, âge, mais aussi des informations bien plus
personnelles telles que vos opinions politiques ou vos préférences sexuelles. La
problématique de la protection de la vie privée deviendra de ce fait un sujet à
part entière dans les années à venir.
Du
multi-canal au cross-canal
L’utilité de
mettre en place une stratégie digitale n’est plus à prouver. Cependant les
enseignes ne savent par où commencer. Une telle stratégie doit s’inscrire dans
une logique cross-canal qui exige souvent de repenser son système d’information.
La multiplication des canaux de vente au fil des années a engendré une
hétérogénéité des systèmes. Chaque canal s’est construit indépendamment des
autres. Obligation est maintenant faite de les intégrer dans un système
cohérent, interdépendant, transverse et connecté. Et en ces temps difficiles, où
les budgets sont calculés à la virgule, envisager une telle refonte peut sembler
périlleux pour certaines enseignes. Toutefois, cette nouvelle façon d’envisager
ses systèmes d’information s’inscrit comme une nécessité car aujourd’hui, les
clients, et notamment les « digital natives », exigent un niveau de service
optimal : « n’importe où, n’importe quand, via n’importe quel
canal ».