Intégrer ses communications clients : un impératif pour réussir ses opérations marketing

Si les entreprises veulent accroître leur présence sur les réseaux sociaux, elles doivent au préalable s’assurer que leurs pratiques marketing sont adaptées aux nouveaux comportements et attentes des clients.

Miser sur l’intégration des contenus, des canaux et des outils est en effet essentiel pour éviter l’enclenchement d’une spirale négative qui à terme verrait leur taux de churn exploser.
Le marketing s’apprête aujourd’hui à franchir une nouvelle étape importante. Concomitamment à l’évolution des modes de consommation et à la multiplication des canaux de contact qui sont disponibles pour dialoguer avec les marques (réseaux sociaux et applications mobiles en tête), la perception et l’acceptation des opérations marketing par les consommateurs ont changé – avec un rejet croissant des campagnes de mass marketing. Pour être entendue, l’entreprise doit montrer, au travers de ses communications marketing, qu’elle a compris les attentes individuelles de ses clients et prospects.
Cependant, la plupart est encore loin d’avoir intégré ces communications, c’est-à-dire de garantir la cohérence des contenus et d’adopter une fréquence de relance adaptée combinant les canaux disponibles. Les chiffres de
l’étude « Disconnected Customer Channels » que nous avons publiée en février[1] et dont le second volet est paru en juin restent largement d’actualité : 69% des entreprises interrogées n’avaient pas intégré leurs communications marketing, générant frustration et agacement côté consommateur, perte d’opportunités commerciales et de clients côté entreprise. Et avec la tendance actuelle à ouvrir des espaces de dialogue clients sur les réseaux sociaux en plus des traditionnels emails, site web, centre d’appels et points de vente (magasins, agences ...), la question va se poser avec une acuité renforcée. Or tout bon marketer sait que convaincre un nouveau client demande beaucoup d’investissement en temps et en argent, alors que le fidéliser coûte 5 à 6 fois moins cher.
Première illustration des écueils de cette discontinuité du marketing client : beaucoup d’entreprises échouent à instaurer une relation de confiance lors de la période critique des 90 premiers jours au cours de laquelle les nouveaux clients cherchent à être rassurés sur leur acte d’achat. Sur ce point, l’étude de Pitney Bowes Software établit le lien entre la désaffectation de clients nouvellement gagnés et une gestion en silo de la relation client. 32 % estiment que les départs de clients pendant la période de fidélisation sont dus à la fragmentation des communications et 26 % au marketing de masse.
On imagine bien l’agacement ressenti par un client qui a affaire à plusieurs interlocuteurs qui demandent ou proposent tous à tour de rôle la même chose et qui de surcroît n’ont pas nécessairement les mêmes réponses aux questions posées. Pourtant – ce qui est moins rassurant - seul un tiers des répondants considère ce thème comme un sujet prioritaire.
Un autre élément joue en faveur des départs de clients : le fait que les interlocuteurs d’un client n’aient pas en tête l’historique de sa relation avec l’entreprise. Un
analyste du Forrester pointait cette faiblesse des dispositifs de marketing multicanal alors même que la demande consommateur va vers une coordination renforcée. Un client qui a été contacté par l’entreprise plusieurs fois par email peut tout à fait demander à être contacté par téléphone pour obtenir des précisions ou recevoir un texto pour confirmer l’enregistrement de sa commande, l’alerter de sa livraison ou confirmer un rendez-vous en face à face.
Or à ce jour, seul un tiers des entreprises est en mesure d’orchestrer ses communications marketing entre les canaux disponibles en tenant compte de l’historique du client…
Finalement, beaucoup d’équipes marketing réfléchissent à la façon de faire évoluer leurs pratiques métier mais peu l’ont déployée et beaucoup restent dans les faits au stade du marketing de masse - ou tout du moins des pratiques marketing traditionnelles.
J’ajouterai à ce titre que moins d’un tiers des entreprises ayant répondu à l’étude ont la capacité de rebondir sur les appels entrants des clients pour conclure des opérations de up selling ou cross selling ; que 55% des répondants n’utilisent pas leur site Internet à des fins marketing ; et qu’elles sont fort peu nombreuses à utiliser les technologies de segmentation client (pourtant matures aujourd’hui) pour mener des actions marketing plus adaptées. 9 % seulement disposent de systèmes de modélisation du comportement client, permettant d’adapter leurs messages et offres marketing pour profiter au mieux des opportunités.
Ne nous trompons pas toutefois : les entreprises analysent de plus en plus leurs données client pour mieux comprendre à qui elles s’adressent. Pour cela, elles compilent les données récupérées non seulement par le marketing mais aussi par le service client avec celles que les clients mettent eux-mêmes à disposition, qu’elles proviennent des canaux offline avec celles ou canaux online. Elles ajoutent aux données démographiques et géographiques des données comportementales. Elles bénéficient donc d’une connaissance client plus fine pour travailler leurs communications marketing et faire en sortent qu’elles soient en ligne avec les attentes des consommateurs – ou a minima n’incitent pas à l’opt-out ou au “black listage”.

Plus que jamais, il est essentiel, voire même critique dans certains cas, que les entreprises prennent ce sujet de l’intégration des communications marketing multicanales à bras le corps. Au-delà de la collecte des informations clients, il faudra analyser et sélectionner les données pertinentes et utiles pour bâtir des messages et offres à la fois personnalisées au niveau du contenu et orchestrées habilement dans le temps et entre les canaux des communications. Il est temps aussi que les entreprises s’équipent de référentiels client centralisés et partagés entre les différents départements de l’entreprise. Faute de quoi certaines pourraient très vite être confrontées à la spirale infernale d’augmentation du taux de churn.

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[1]
L’étude commandée par Pitney Bowes Software a été menée par l’agence Opinion Matters en janvier 2012. 250 responsables marketing et dirigeants d’entreprises proposant des services aux consommateurs dans les domaines de la finance, des télécommunications et des services publics, comptant plus de 1 000 employés et situées au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, ont été interrogés.

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