Intégrer ses communications clients : un impératif pour réussir ses opérations marketing
Si les entreprises veulent accroître leur présence sur les réseaux sociaux, elles doivent au préalable s’assurer que leurs pratiques marketing sont adaptées aux nouveaux comportements et attentes des clients.
Miser sur l’intégration des contenus, des canaux et des outils est en effet essentiel pour éviter l’enclenchement d’une spirale négative qui à terme verrait leur taux de churn exploser.
Le marketing s’apprête aujourd’hui à
franchir une nouvelle étape importante. Concomitamment à l’évolution des modes
de consommation et à la multiplication des canaux de contact qui sont
disponibles pour dialoguer avec les marques (réseaux sociaux et applications
mobiles en tête), la perception et l’acceptation des opérations marketing par
les consommateurs ont changé – avec un rejet croissant des campagnes de mass
marketing. Pour être entendue, l’entreprise doit montrer, au travers de ses
communications marketing, qu’elle a compris les attentes individuelles de ses
clients et prospects.
Cependant, la plupart est encore
loin d’avoir intégré ces communications, c’est-à-dire de garantir la cohérence
des contenus et d’adopter une fréquence de relance adaptée combinant les canaux
disponibles. Les chiffres de l’étude « Disconnected Customer Channels » que nous avons publiée en février[1]
et dont le second volet est paru en juin restent largement d’actualité : 69%
des entreprises interrogées n’avaient pas intégré leurs communications
marketing, générant frustration et agacement côté consommateur, perte
d’opportunités commerciales et de clients côté entreprise. Et avec la tendance
actuelle à ouvrir des espaces de dialogue clients sur les réseaux sociaux en
plus des traditionnels emails, site web, centre d’appels et points de vente
(magasins, agences ...), la question va se poser avec une acuité
renforcée. Or tout bon marketer sait
que convaincre un nouveau client demande beaucoup d’investissement en temps et
en argent, alors que le fidéliser coûte 5 à 6 fois moins cher.
Première illustration des écueils de
cette discontinuité du marketing client : beaucoup d’entreprises échouent
à instaurer une relation de confiance lors de la période critique des 90
premiers jours au cours de laquelle les nouveaux clients cherchent à être
rassurés sur leur acte d’achat. Sur ce point, l’étude de Pitney Bowes Software établit
le lien entre la désaffectation de clients nouvellement gagnés et une gestion en
silo de la relation client. 32 % estiment que les départs de clients pendant la
période de fidélisation sont dus à la fragmentation des communications et 26 %
au marketing de masse. On imagine bien l’agacement ressenti par un client qui a affaire à
plusieurs interlocuteurs qui demandent ou proposent tous à tour de rôle la même
chose et qui de surcroît n’ont pas nécessairement les mêmes réponses aux
questions posées. Pourtant – ce qui est moins rassurant - seul un tiers des
répondants considère ce thème comme un sujet prioritaire.
Un autre élément joue en faveur des
départs de clients : le fait que les interlocuteurs d’un client n’aient
pas en tête l’historique de sa relation avec l’entreprise. Un analyste du Forrester pointait cette faiblesse des
dispositifs de marketing multicanal alors même que la demande consommateur va
vers une coordination renforcée. Un client qui a été contacté par l’entreprise
plusieurs fois par email peut tout à fait demander à être contacté par
téléphone pour obtenir des précisions ou recevoir un texto pour confirmer
l’enregistrement de sa commande, l’alerter de sa livraison ou confirmer un
rendez-vous en face à face.
Or à ce jour, seul un tiers des entreprises est en
mesure d’orchestrer ses communications marketing entre les canaux disponibles
en tenant compte de l’historique du client…
Finalement, beaucoup d’équipes
marketing réfléchissent à la façon de faire évoluer leurs pratiques métier mais
peu l’ont déployée et beaucoup restent dans les faits au stade du marketing de
masse - ou tout du moins des pratiques marketing traditionnelles.
J’ajouterai à
ce titre que moins d’un tiers des entreprises ayant répondu à l’étude ont la
capacité de rebondir sur les appels entrants des clients pour conclure des
opérations de up selling ou cross selling ; que 55% des répondants
n’utilisent pas leur site Internet à des fins marketing ; et qu’elles sont
fort peu nombreuses à utiliser les technologies de segmentation client
(pourtant matures aujourd’hui) pour mener des actions marketing plus adaptées. 9
% seulement disposent de systèmes de modélisation du comportement client,
permettant d’adapter leurs messages et offres marketing pour profiter au mieux
des opportunités.
Ne nous trompons pas
toutefois : les entreprises analysent de plus en plus leurs données client
pour mieux comprendre à qui elles s’adressent. Pour cela, elles compilent les
données récupérées non seulement par le marketing mais aussi par le service
client avec celles que les clients mettent eux-mêmes à disposition, qu’elles
proviennent des canaux offline avec celles ou canaux online. Elles ajoutent aux
données démographiques et géographiques des données comportementales. Elles
bénéficient donc d’une connaissance client plus fine pour travailler leurs
communications marketing et faire en sortent qu’elles soient en ligne avec les
attentes des consommateurs – ou a minima
n’incitent pas à l’opt-out ou au “black listage”.
Plus que jamais, il est essentiel, voire même critique
dans certains cas, que les entreprises prennent ce sujet de l’intégration des
communications marketing multicanales à bras le corps. Au-delà de la collecte
des informations clients, il faudra analyser et sélectionner les données pertinentes
et utiles pour bâtir des messages et offres à la fois personnalisées au niveau
du contenu et orchestrées habilement dans le temps et entre les canaux des
communications. Il est temps aussi que les entreprises s’équipent de
référentiels client centralisés et partagés entre les différents départements
de l’entreprise. Faute de quoi certaines pourraient très vite être confrontées
à la spirale infernale d’augmentation du taux de churn.
[1] L’étude commandée par Pitney Bowes Software a été menée par l’agence Opinion Matters en janvier 2012. 250 responsables marketing et dirigeants d’entreprises proposant des services aux consommateurs dans les domaines de la finance, des télécommunications et des services publics, comptant plus de 1 000 employés et situées au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, ont été interrogés.