Accepter un nouveau moyen de paiement sur un site marchand, est-ce aussi simple ?

Les nouveaux moyens de paiement, dits alternatifs, devraient représenter 25% des transactions des sites de e-commerce en 2015 selon le cabinet ADN'Co qui a réalisé une étude sur les Moyens de Paiement en novembre 2011. Dans la pratique cela ne se fera pas sans l’aval des sites marchands.

Pour un site d'e-commerce, la décision d’intégrer un nouveau moyen de paiement a pour objectif de :

  •  recruter de nouveaux clients, 
  •  augmenter son panier moyen,
  •  améliorer son taux de transfo.

Si le moyen de paiement choisi ne permet pas au site marchand d’améliorer l’un de ces trois leviers, ou les trois à la fois, il n'a pas de valeur ajoutée dans le secteur du e-commerce, et aucune chance d’y percer.
Quoi qu’il en soit, les nouveaux moyens de paiement qui apportent une véritable valeur ajoutée aux porteurs et aux sites marchands existent. Ils devraient représenter 25% des transactions des sites de e-commerce en 2015 selon le cabinet ADN'Co qui a réalisé une étude sur les Moyens de Paiement Alternatifs en novembre 2011.
Ceci, c’est la théorie.
Dans la pratique ça ne se fera pas sans l’aval des sites marchands qui vont devoir accélérer l’acceptation des moyens de paiement complémentaires au paiement par carte bancaire dès aujourd’hui. Mais là, la réalité du monde du paiement semble bien complexe : la décision d’accepter un nouveau moyen de paiement pour un site marchand relève plus souvent de l’horrible casse-tête que d’un levier marketing à effet immédiat.
Cela soulève de nombreuses questions :

  • sur l'expérience d'achat des clients : est-ce que le parcours d'achat va être modifié ? Est-ce que les acheteurs vont être redirigés vers une page extérieure et comment reviennent-ils sur le site après validation de leur paiement ?
  • sur les taux de transformation de la page de sélection de moyen de paiement du site : la présence de nombreux logos sur ne va-t-elle pas rendre complexe le choix pour l’internaute d’un moyen de paiement ? Y a-t-il un risque d’abandon du panier en phase finale ?
  • sur la structure de coût : quel est le ROI de ce nouveau moyen de paiement ? Va-t-il cannibaliser les autres méthodes de paiement déjà proposées ? Combien coûte-t-il ?
  • sur les process technique, comptable et relation client : quels seront les impacts en Back Office pour le site ? Va-t-il devoir adapter ses process internes, sa gestion comptable, son service client ?
  • sur le choix des moyens de paiement : parmi la multitude des offres celle ou celles qui seront les plus adaptées à ses produits, ses canaux de vente, sa cible de clients. Le marché compte de nombreux acteurs aussi bien dans le domaine des cartes cadeaux ou prépayées (Ticket Kadeos Online, Paysafecard, Ticket Premium…), que dans le paiement mobile (Buyster, Zong, etc…), les ewallets (V.me de Visa et PayPass de MasterCard), ou le paiement à la livraison (Kwixo, Klarna, etc.), en tout plus d'une quinzaine depuis début 2011 pour la France seulement, sans parler des méthodes de paiement locales pour les sites qui poursuivent leur croissance à l'international.

Autre élément qui ne simplifie pas les prises de décision : il n’existe encore que trop rarement de poste de responsable moyens de paiement au sein des sites marchands. Le sujet « nouveaux moyens de paiement » est souvent partagé par le DSI, pour qui le moyen de paiement va être un chantier supplémentaire à intégrer dans sa roadmap, le DAF qui va devoir rapprocher de nouveau flux dans sa comptabilité et prendre en compte de nouveaux cas de fraudes éventuelles, et la Direction Marketing qui y voit un intérêt certes, pour recruter de nouveaux acheteurs, mais s'il faut prendre la responsabilité d'impacter le site de nombreux jours de développement alors qu'elle ne connaît pas le ROI, il est peu probable qu’elle défende le sujet auprès de son CEO.

Et le potentiel de ces nouveaux moyens de paiement est énorme : 25% des transactions du e-commerce en 2015. Les autres pays sont d’ailleurs en avance sur le sujet. En Allemagne par exemple, les paiements par  carte bancaire ne représentent plus que 40 % des achats, idem dans les pays nordiques.
Ce qui surprend dans cette approche du « moyen de paiement », c’est qu’elle ne ressemble en rien à ce qui est pratiqué par les sites dans tous les autres domaines. Les sites qui se développent sont pragmatiques et analytiques : ils testent, ils évaluent les résultats, ils comparent, ils testent à nouveau, ils améliorent, écartent ce qui est mauvais, gardent ce qui est bon et relancent le cycle.

Pourquoi trouve-t-on aussi peu de pragmatisme avec les moyens de paiement ? Dès que l’on approche ce sujet, on ne trouve plus que des estimations de résultats réalisées à l'aveugle : business plan sur plusieurs années avec des estimations de volumétrie aussi incertaines que complexes à définir, évaluations de cannibalisation du paiement par carte bancaire, supputation d’amélioration du taux de transformation de pages de paiement, e-commerçants, soyez pragmatiques : testez, en limitant les impacts sur votre IT évidemment. TES-TEZ !
Et pour les acteurs du paiement quelle conclusion en tirer ? Il vont devoir s’améliorer sur plusieurs niveaux : ergonomie, nombre de porteurs, plan marketing proposés conjointement avec les sites, mise en avant des moyens de paiement, facilité d’intégration, tarification…

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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