Entreprises : vos réseaux sociaux révèlent vos incohérences

Les réseaux sociaux agissent comme de puissants révélateurs des lacunes organisationnelles des services de communication et des incohérences éditoriales. La construction d'un écosystème numérique de marque impose plus de transversalité et de cohérence.

Quel est le point commun entre une direction de la communication corporate, du marketing, des ventes et du numérique ? A priori, toutes travaillent sous la même bannière, promeuvent les mêmes valeurs pour le même objectif : augmenter la notoriété de la marque et le chiffre d’affaires.

Selon un mode d’organisation vertical traditionnel bien établi, chacune déploie sa stratégie avec ses propres outils, le plus souvent dans une cordiale ignorance de l’autre. Le résultat ? Il saute aux yeux lorsque la communication de la marque bascule sur le Web et les réseaux sociaux : un discours discordant, une communication asynchrone, une débauche de moyens superflue et, in fine, une perception d’ensemble brouillée chez les consommateurs.

A une requête donnée sur le site, FaceBook, Twitter ou Youtube, les visiteurs se trouvent confrontés à une avalanche d’informations hétéroclites et sans cohérence d’ensemble. Les exemples de mouvements éditoriaux « browniens » sont légions, quel que soit le secteur. Ici un compte Twitter qui mêle allègrement des offres promotionnelles, des jeux, des liens vers des photos ou films, des offres d’emploi… Là une page FaceBook qui reproduit le même panachage. Pour ajouter à la confusion, plusieurs comptes cohabitent sous le même nom, sans coordination.

Le content marketing se fait attendre

Ce besoin de cohérence et de définition d’une ligne stratégique digitale ressort dans les attentes même des responsables marketing. Selon la récente étude d’Econsultancy sur le content marketing, 62% des personnes interrogées affirment ne pas avoir encore engagé de stratégie.
Pourtant, 90% estiment que le « content marketing » deviendra de plus en plus important dans les douze prochains mois. Autre élément intéressant, qui touche cette fois à l’organisation, la stratégie de contenu est portée à 48% par la direction marketing, 8% par l’éditorial et 6% par la communication. Enfin, 4% ont un département dédié et 23% seulement ont une approche transversale.

Construire un écosystème numérique

La construction d’un écosystème numérique repose d’abord sur une prise de conscience. Face à des consommateurs interconnectés 24h sur 24, le digital doit être placé au centre de la stratégie de communication. Ce qui suppose d’abandonner l’organisation en silos contreproductive pour une approche éditoriale coordonnée. Les bénéfices de ce renversement ? Une plus grande efficacité du discours mais aussi une meilleure allocation des ressources (outils, agences, conseils, personnels).
Au fond, les questions auxquelles il faut répondre pour inscrire une stratégie de communication dans un écosystème numérique cohérent sont élémentaires : quel message, quelles cibles, quels outils, quel timing ? Un bon début pour une histoire.