Vous avez dit "searchandising" ?

Aujourd'hui, de nombreux sites e-commerce mettent en œuvre des mécanismes de searchandising. Mais de quoi s'agit-il ? Petite illustration pratique !

Hier soir, en zappant à la TV, je suis tombé sur l’émission culinaire “le meilleur pâtissier” sur M6. Après quelques minutes de recettes de cookies, financiers et autres biscuits, il fût temps de passer une première page de publicité. Et dans un laps de temps de quelques minutes, pas moins d’une petite dizaine de publicités pour des produits de la marque Moulinex, du robot complet, au mixeur, au préparateur de salade, et j’en passe.
La mise en avant par excellence du marketing ciblé par contenu. Le potentiel de gourmets et de gourmands regardant cette émission relativement spécialisée, justifiait un florilège de réclames orientées vers ce segment client identifié.
Cet exemple n’est pas nouveau à la TV, mais les équipes d’e-marketing ont les moyens d’aller plus loin dans le domaine de l’e-commerce, en ciblant l'offre produit sur le profil de l'internaute.

Beaucoup de sites e-commerce, bien implantés et bénéficiant d’une belle visibilité sur le web, sont conscients de l’importance de toucher le client avec le bon produit et le bon prix. Outre le fait de bénéficier d’un moteur de recherche performant et de fonctionnalités fines de filtres, l’aide au choix et la personnalisation de la recherche sont deux aspects du searchandising.
Littéralement, le searchandising est le mélange subtil de la fonction de recherche (search) et des techniques visant à favoriser la vente de produits (merchandising).
Une autre définition facilement trouvable sur Internet, illustre plus précisément le concept.

 “Searchandising : l’art de faire de la navigation une arme de vente, en assistant de manière pro active le prospect dans sa démarche de recherche. Il s’agit par exemple d’assurer les fonctions de guide d’achat, d’assistant de sélection, de comparateur expert… Le secret réside dans l’art de pousser de manière intelligente les bons produits dans le tunnel d’achat centré sur la demande du client, la finalité étant de maximiser la conversion, le montant du panier moyen et la marge dégagée.”

Une personne sur 2 préfère utiliser la fonction Recherche des sites e-commerce. Cette tendance se poursuivra dans les années à venir.
De plus en plus expérimenté et exigeant, l'internaute adopte de nos jours une navigation de plus en plus active et efficace sur les sites qu'il visite en questionnant directement la fonction Recherche, comme il le ferait sur Google.

Il est bon de rappeler que le doute est le principal facteur qui sépare un client potentiel d’un acheteur : répondre aux doutes des clients en ligne revient à les aider dans leur processus de décision d’achat !

Cela pousse les pure players et autres acteurs de l’e-commerce à mettre en place de véritables outils d’aide à la vente, comme FredHopper ou encore Compario.

Je vais illustrer mon propos par deux exemples simples, les fonctionnalités d’aide aux choix et les fonctionnalités de mise en avant produits basées sur les usages et données clients.

 Aide au choix

Nous sommes tous allés au moins une fois dans notre vie acheter un téléviseur dans un grand magasin, et à moins d’être fin connaisseur et d’avoir épluché un certain nombre de revues spécialisées, l’expertise et la connaissance du conseiller nous a sans doute fait gagner du temps. C’est de ce constat que les fonctionnalités d’aide aux choix sont parties.

Sources http://www.vandenborre.be

Comment par des questions simples posées intelligemment pour ne pas noyer le client d’informations parasites, guider le client vers le produit qui correspond à ses besoins, mais aussi le produit que l’on souhaite lui vendre ?
Pour une télévision par exemple, commencer par demander quel est le recul nécessaire, en fonction de la disposition de la pièce devant recevoir le téléviseur. Puis demander quel type d’écran est souhaité.
Ces questions peuvent également être agrémentées de conseils concrets sur les avantages et inconvénients des différents types ou options possibles.
Et bien sûr, n’oublions pas qu’à chaque étape, le système affine la liste des produits mis en avant. Ce qui donne une flexibilité aux équipes marketing, qui à chaque question posée peuvent choisir et adapter la liste de produits proposés.

C’est ce subtil mélange entre conseils pratiques et merchandising qui rend le principe d’aide au choix efficace pour augmenter le taux de conversion d’un site e-commerce.

Cependant, il est vrai que ces fonctionnalités d’aide aux choix sont plus efficaces dans des contextes de produit techniques ou technologiques (musique, électroménager, TV, Hifi...)

Pour d’autres produits plus courants, vêtements, articles de sport, articles culturels (livres, DVD, CD...) le searchandising offre d’autres possibilités.

Mise en avant produit personnalisée

C’est ainsi que certains sites se basent sur les usages et données de navigation des internautes pour adapter le contenu des mises en avant produits à chaque internaute.

Grâce aux données de navigation et à des outils d’analyse puissants, les outils permettent de mettre en place des règles de remontées de produits basées sur des segments clients.

Exemple de console de gestion de mise en avant

Sources Compario 

Par exemple, Décathlon propose pas moins d'une dizaine de zones de remontées produits sur les pages de liste produits, en déterminant pour chacune d’entre elle, une règle précise de remontée basée sur le profil de l’internaute et/ou la catégorie produit dans laquelle il navigue.

Sources : http://www.decathlon.fr/

Conclusion

Ainsi, deux internautes différents allant sur la même liste produit pourront visualiser des mises en avant différentes. Que cela soit basé sur la position géographique ou sur des données plus précises, l'âge, la situation familiale, le nombre d’enfants, etc... Ces systèmes de searchandising permettent de paramétrer de manière très fine quels produits proposer à quel client.

De plus en plus d’acteurs e-commerce se tournent vers ce genre d’outils, mais attention, ce ne sont pas des outils magiques qui font tout, tout seuls, ils demandent à être pleinement intégrés dans le contexte particulier de chaque e-commerçant, et demandent aussi un travail constant de veille et de suivi des analytics pour mesurer les différents dispositifs de génération de trafic, analyser et comprendre les chemins de conversion et adapter sans cesse le site aux nouveaux comportements du client et à l’évolution de la gamme de produits.

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