Encadrement des avis sur Internet : quels risques et opportunités ?

La consultation lancée par l’AFNOR concernant l’établissement d’une norme pour les avis de consommateurs donne l’occasion de se pencher sur la question des vrais et faux avis qui alimentent l’actualité du commerce électronique.

Les avis de consommateurs sont devenus incontournables dans l’acte d’achat et la gestion de la réputation des marques.

D’abord popularisée par les plateformes de réservations hôtelières, la pratique des avis des consommateurs s’est rapidement répandue à l’ensemble des sites de ventes de produits ou de services et constitue désormais une fonction indispensable, recherchée par les cyberconsommateurs. D’après l’étude menée par la société Bazarvoice, 90% des consommateurs se disent influencés par les avis, lorsque 70% reconnaissent faire des recherches en ligne avant achat. Autre illustration, une annonce commentée serait 7 fois plus lue qu’une annonce semblable qui n’aurait pas fait l’objet de commentaires.
Aussi, au même titre que le « showrooming » qui menace les réseaux de vente physiques, la consultation des avis est ainsi devenue un passage obligé pour une majorité de consommateur avant tout achat, sur Internet ou en boutique, passage favorisé par les multiples applications dédiées disponibles sur tablettes et mobiles.

L’explosion des réseaux sociaux amplifie le pouvoir de recommandation ou de nuisance des consommateurs, clients fidèles ou détracteurs hostiles.
De leur coté les entreprises n’en finissent pas de découvrir les possibilités de valorisation des avis  qui constituent un puissant indicateur marketing, qui peut les conduire à déréférencer un produit ou un prestataire de sa plateforme, à identifier de nouveaux besoins, ou encore à promouvoir les produits ou services les mieux commentés.
La tentation devient alors grande de réaliser de faux avis, pour des entreprises souhaitant contrôler l’image de leurs produits, des vendeurs particuliers en mal de commentaires positifs, ou encore de consommateurs ou de concurrents malveillants envers les produits d’un tiers.
Ces pratiquent ne sont cependant pas sans risque et on déjà provoqué des réactions de la part des autorités publiques qui ont lancé sous l’égide la DGCCRF une vaste enquête dans le secteur de la vente en ligne en diligentant 13 enquêtes, débouchant sur 5 procédures contentieuses, dont la plus médiatisée à conduit à la condamnation du site Tripadvisor. En effet les avis de consommateurs, et leur gestion, peuvent devenir une source importante de risque juridique, que ce soit au titre du dénigrement, de la diffamation ou de l’injure (dans les cas les plus extrêmes) pour leurs auteurs, mais aussi une cause de responsabilité pour les sites internet dont le traitement peut les conduire à commettre des pratiques commerciales déloyales ou trompeuses sanctionnées par l’article L 121.1 du Code de la consommation.
Aussi, alors que la menace se précise sur le terrain juridique, les bonnes mesures à mettre en place et les mauvaises pratiques à exclure relancent le débat de l’intérêt de promouvoir une norme. Les travaux du groupe de travail de l’AFNOR apportent à cet égard un éclairage utile sur les grandes étapes du cycle d’un avis de consommateur pour déterminer les principes qui pourraient être applicables à chaque étape de ce cycle.

Principes et exigences relatifs aux processus de collecte 

L'objectif général de la collecte est de recueillir l'avis de consommateurs de manière objective et vérifiable et sans biais, ce qui implique notamment que  tous les consommateurs puissent laisser leurs avis, que tous les avis soient reliés à un auteur contactable, que la rémunération des avis soit sans incidence sur leur publication, qu’il n’y ait aucune sélection en fonction de la teneur des avis (positive ou négative).

  • Transparence et complétude de l'information sur le processus de collecte

Dans sa proposition de norme le groupe de travail a insisté sur l’importance de la transparence et de la complétude des termes et conditions de collecte qui doivent être communiquées ou être accessibles à tous afin de garantir la transparence sur l’origine de l’avis, ainsi que les produits et services qui peuvent être évalués et sur leurs fabricants. Mais le plus important demeure sans doute garantir que tout avis soit lié à une véritable expérience de consommation.

  • Exigences relatives au consommateur et son expérience de consommation

Pour garantir la loyauté de l’avis, le consommateur doit confirmer  être une personne physique, sans conflits d'intérêts, et ayant eu personnellement l'expérience de consommation du produit ou service sur lequel porte son avis. L’auteur de l’avis doit être identifiable (par exemple vérification de l’adresse e-mail, ou du numéro téléphone), selon des méthodes propres à chaque gestionnaire, mais dans le respect des règles relatives à la protection des données personnelles.

Enfin et surtout, c’est dans la vérification de l’expérience de consommation que réside le principal défi de la norme et qui fait l’objet de plus de critiques. Une première proposition consiste à lier l’avis à la preuve d’un acte d’achat soit en la faisant vérifier par un tiers de confiance qui s’assurera qu’au moins 95% des auteurs d'avis ont bien vécu l’expérience de consommation qu’ils commentent, soit en sollicitant un élément matériel quelconque relatif à l'achat ou l'expérience de consommation (ticket de caisse, photo, facture, carte de fidélité, etc.).
La question de la rémunération des avis mérite toute l’attention car c’est une pratique de marché. Si la prohibition de tout achat d’avis, auprès de prestataires offshore ne parait soulever de question, l’octroi de contrepartie peut par certain égard être acceptable si cette contrepartie ne dépend pas de la teneur de l’avis, et fait l’objet d’une communication claire.

  • Exigences relatives au contenu et la structuration des avis

Pour garantir la fiabilité des avis, le consommateur devra pouvoir décrire son expérience de consommation avec ses mots et son langage, dans un espace libre ou selon une structuration préétablie par le gestionnaire dans un formulaire devant répondre aux principes de la norme, ce qui implique par exemple qu’en présence de questions avec des réponses à choix multiples, l’ éventail de réponses possibles comprenne autant de réponses positives, négatives ou neutres. L’essentiel étant que le gestionnaire d'avis veille à ce que la ou les questions invitant le consommateur à déposer son avis n'orientent pas l'avis dans un sens ou un autre.

Principes et exigences relatifs aux processus de Modération

Les principes préconisés par le groupe de travail seraient que tous les contenus relatifs à l'identité du consommateur et aux avis collectés et destinés à être publiés fassent l'objet d'une modération a priori (de préférence à une modération a posteriori) sans distinction de leur contenu, ce qui implique la mise ne place de moyen en proportion du volume des avis, et des interventions identifiées et traçables.

  • Définir les rôle et moyens des modérateurs

Si la modération peut être réalisée par des outils informatiques et/ou des personnes humaines, les modérateurs doivent avoir les capacités et les moyens suffisants d'apprécier le contenu d'un avis pour pouvoir décider de la publication, du rejet ou de la suppression de l'avis. La question du statut du modérateur fait également l’objet de préconisations, dont on peut s’interroger sur l’opportunité ou le pragmatisme. Reste que l’accès à l'historique des informations concernant l'auteur (nombre d'avis publiés, sujet des précédents avis) parait être l’élément clé.

  • Déterminer les caractéristiques de la modération (durée, traitement et rejet).

Les conditions générales d'utilisation doivent prévoir les règles de modération mises en place, pour l’ensemble des avis de consommateurs, indépendant du contenu de l’avis. Le groupe de travail recommande que l'auteur de l'avis soit informé systématiquement du rejet de son avis et du motif du rejet. sauf cas de fraude manifeste. Ambitieuse dans son principe, cette mesure nous parait néanmoins accroître considérablement le traitement et pourrait faire l’objet d’une réponse par défaut, dans les conditions générales d’utilisation qui préciseraient les motifs possibles de rejet, laissant au plus motivés le soin de demander le motif précis pour lequel l’avis n’a pas été publié.

Principes et exigences relatifs aux processus de restitution  

La publication des avis constitue à n’en pas douter l’un des éléments les plus délicats car de la façon dont les présenter de publication déprendra le caractère loyal ou non de la publication. Selon quels sont les critères à retenir. Quelle ligne éditoriale fixer ? Quels critères retenir ? Le groupe de travail préconise les mesures suivantes :

  • Définir des principaux généraux de restitution (automaticité et transparence)

Ces principes devraient prévoir l’affichage de l'ensemble des avis, selon un ordre chronologique (par défaut du plus récent au plus ancien sur la base de la date de dépôt ou de la date d'expérience de consommation). Et selon un mode d’affichage transparent. Il semble en effet indispensable pour être loyal que tous les avis, qu'ils soient positifs ou négatifs, du moment qu'ils sont conformes à aux  termes et conditions du site et qu’ils soient publiés dans leur intégralité.

  • Assurer la transparence des modes de classement

Lorsque le gestionnaire d'avis offre au consommateur la possibilité de donner une note toute note globale agrégée doit l’être sur la base de principes objectifs, pour que le consommateur sache comment elle est construite. Toute louable qu’elle soit, cette règle risque toutefois de heurter frontalement au secret qui entoure les algorithmes de pondération de ces programmes qui font la fierté des sites qui les exploitent.
La possibilité de signaler un avis comme inapproprié, est recommandée au même titre que la possibilité de disposer d’un droit de réponse public du représentant du produit ou service évalué pour chaque avis lui permettant de donner sa version des faits (le cas échéant), de  remercier le consommateur pour sa contribution; ou pour indiquer les éventuels changements introduits dans le produit ou service depuis la rédaction de l’avis.

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A peine publiée sous forme de projet, la norme sur les avis de consommateurs a fait l’objet de critiques qui reprochent notamment le fait de créer une norme a minima. Il est établi qu’il n’existe pas de système parfait et que l’exercice de normalisation a ses limites même si il nous parait souhaitable de parvenir à des pratiques de marché, normées ou chartées, qui assurent la transparence et la loyauté que les consommateurs attendent.
On conclura néanmoins en rappelant qu’il ne faut pas sous-estimer l’autorégulation des commentaires, et que toute tentative de manipulation ou de censure peut se retourner rapidement contre leurs auteurs, comme l’ont encore montré les scandales des fausses critiques de livres sur Amazon qui ont conduit un écrivain célèbre dénigrant ses concurrents à présenter des excuses publiques.

On se rassura aussi en prenant connaissance des résultats de l’Etude TNS Sofres publiée à l’occasion du TopCom Corporate Business qui constate que les Français ne sont finalement pas plus sévères sur le Web que dans la «vraie vie» pour leurs commentaires sur les marques-entreprises, alors norme ou pas norme, c’est dans l’excellence de la prestation ou de leurs produit que les entreprises assureront leur meilleur taux de recommandation.
Aux gestionnaires d’avis, d’adapter leur politique et de rédiger les conditions générales adaptées pour veiller à l’application de ces  principes qui leur évitera le risque de pratique commerciale déloyale !

 

 

 

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