RTB : les cinq principes à suivre pour réussir

L’essor du Real Time Bidding (RTB) en a fait un sujet populaire ces derniers mois mais au-delà du modèle d’achat en lui-même, il est intéressant d’aller plus loin et de comprendre les enjeux critiques à la réussite d’une campagne RTB et les possibilités offertes par ce qu’on appelle désormais le « programmatic buying ».

1. Tirez parti de la technologie 

Compte tenu du volume de requêtes que gère un DSP chaque seconde, ou encore de la volatilité du prix des enchères (jusqu’à 16 000 variations de prix pour certaines campagnes), le RTB se doit de reposer sur une technologie qui supporte de tels volumes d’informations en temps réel. En France, chaque minute on doit pouvoir toucher 21 000 personnes grâce au RTB, ce qui est 123 fois plus important que le trafic du centre commercial des 4 Temps à la Défense par exemple. Et là encore, la technologie a un rôle a jouer, puisque « le temps c’est de l’argent », alors pourquoi risquer de passer à côté de ses clients ?

Capitaliser sur une technologie performante, est le gage d’une stratégie RTB efficace où la notion de marketing en temps réel prend tout son sens, comme c’est déjà le cas pour les marchés financiers par exemple. Le marché du RTB, considéré marginal il y a encore quelques années par les annonceurs, traite aujourd’hui des volumes de requêtes importants, preuve de l’essor de cette technique d’achat d’impressions personnalisées dans le secteur du display. Les annonceurs e-commerce doivent donc pouvoir s’appuyer sur des technologies efficaces, innovantes et flexibles qui lui permettent d’atteindre son audience au bon prix, au bon endroit et… au bon moment !

2. (Ré)agissez en temps réel

La notion de temps réel est essentielle pour mener efficacement une campagne de RTB. Analyser les données, être capable d’apprendre d’elles pour prendre une décision et agir en l’espace de quelques millisecondes permet de répondre à des objectifs différents : pousser des produits en stock ou dans le cadre de vente flash, pousser une marque plutôt qu’une autre, promouvoir une offre spécifique à une population donnée, etc.
Prenons l’exemple d’un acteur du voyage qui identifie l’internaute comme un jeune de moins de 25 ans recherchant un trajet en train pour Londres, on est alors en mesure de lui proposer en temps réel une offre de trajet en autocar aux mêmes dates (temps de trajet supérieur mais prix inférieur à celui du train).

3. Faites travailler vos data

Apprivoiser le Big Data c’est possible pour les annonceurs qui souhaitent mettre à profit l’actif que sont leur données et les utiliser en temps réel pour mieux comprendre et atteindre ses prospects et clients. Nous faisons bien souvent face à des annonceurs qui pensent qu’ils ne sont pas concernés par cet obscur « Big Data », qu’ils ne possèdent pas de data et pourtant tous en ont !
Prenons l’exemple des first-party data, qui vont des plus simples informations de genre ou de localisation à des informations plus stratégiques telles que l’historique ou la fréquence d’achat, le panier moyen, son comportement face à des promotions, etc. Ces données historiques, comportementales et CRM alimentent en continu le profil de l’utilisateur et permettent de le qualifier selon son comportement d’achat, de l’agréger à un groupe de profils semblables pour créer des segments.
Il ne faut pas perdre de vue qu’avant tout, les data servent le ROI des campagnes de RTB puisqu’elles permettent une identification en temps réel, un contenu, un prix et un capping personnalisés par user ce qui a pour effet de générer plus de ventes, de recruter de nouveaux clients clients et de fidéliser les clients existants.

4. Investissez mieux

Mener une campagne RTB c’est évidemment se fixer des objectifs commerciaux précis, basés sur des indicateurs clés tels que le coût par action (CPA), coût sur chiffre d’affaires, etc. Ce ne sont pourtant pas les seuls éléments à prendre en compte pour juger de l’efficacité d’une campagne RTB. Tous les clients n’ont pas la même valeur pour l’annonceur, le degré d’investissement ne doit donc pas être lisse, mais s’adapter à chaque profil. N’accorderait-on pas par exemple plus de valeur à un client qui a par le passé acheté régulièrement mais qui n’est plus actif depuis 6 mois - se tourne-t-il vers la concurrence - qu’à un client ayant acheté trois fois au cours des 6 derniers mois ?
Il est intéressant de se pencher sur la valeur des clients existants car selon le fameux adage «
 On sait ce que l’on perd mais on ne sait pas ce que l’on gagne ». En effet, la valeur d’un client existant dont on connait l’historique d’achat, la fréquence d’achat, le panier moyen, peut être supérieure à celle d’un nouveau client dont on ne sait finalement pas s’il générera autant de chiffre d’affaires que le client existant. Dans ce cas, pourquoi ne pas considérer que l’on soit prêt à investir plus, sur ces profils de grande valeur ?
Fidéliser ses clients est un enjeu marketing à la portée du RTB. Dans une récente étude menée par eMarketer, 68% des sondés ont déclaré qu’une offre personnalisée était le premier motif de ré-achat. Certains annonceurs l’ont bien compris et offrent à leurs clients fidèles certains avantages
 : réductions, produits exclusifs, etc. ce qui permet d’offrir une expérience unique à chaque client. C’est finalement un cercle vertueux dans la mesure où la data alimente un profil client qui sert à générer des offres personnalisées qui elles-mêmes incitent au ré-achat, générant de nouvelles datas comportementales, etc.
Les clients fidèles sont finalement peut-être plus «
 coûteux » car ils sont source d’investissement, mais ils ont avant tout une très grande valeur économique.

5. Voyez grand (ou rien!)

Le RTB est une affaire d’individu, chaque user à une valeur unique à chaque instant. Si l’on est capable de se concentrer individuellement sur un profil, on est aussi capable d’aller chercher ce profil où qu’il soit sur la planète. Le RTB est aujourd’hui un marché massif qui, bien qu’il représente 20% des dépenses display, offre un reach de plus de 90% de l’audience.
L’écosystème des Ad-exchanges s’est largement étoffé ces trois dernières années, beaucoup de nouveaux acteurs sont entrés sur le marché
: La Place Media et Audience Square fin 2012 ont été très bien accueillies par le marché français de par la qualité de l’inventaire. Enfin, l’Ad-Exchange Facebook qui ouvre au RTB les perspectives du plus grand inventaire global permet aujourd’hui aux annonceurs de toucher leurs clients et prospects sur le réseau social n°1 !
Aujourd’hui, nous ne sommes plus dans un contexte où le RTB est résiduel, c’est bel et bien un levier capable de générer des ventes incrémentales significatives grâce à des techniques de segmentation et de personnalisation avancées. Pour obtenir de bons résultats en RTB, il suffit d’un savant mélange entre des datas à comprendre, interpréter et utiliser et une technologie capable de gérer le temps réel et qui soit scalable pour viser du volume.
Ainsi, on obtient un RTB où on peut scénariser, analyser en temps réel grâce à un algorithme pour acheter au bon endroit, au bon prix et au bon moment
: c’est ce que l’on appelle aussi le « programmatic buying » dont vous n’avez pas fini d’entendre parler ! 

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