Quel paysage du e-commerce et du multi-canal en France ?

Les places de marché sont un sujet plus brûlant en France qu’ailleurs. De la manière dont les marques souhaitent les aborder, aux retailers et entreprises du domaine des médias qui les conçoivent, les marketplaces sont le sujet d’une grande interrogation en France.

Mi-mars 2013, j’ai eu l’occasion de participer à Monaco à la conférence E-Commerce One to One qui réunit chaque année les décideurs du E-Commerce et du commerce multi-canal des grands noms du retail français. En fait, cette manifestation me rappelle énormément ce qu’était il y a plusieurs années le salon Shop.org aux Etats-Unis. C’est le rendez-vous de leaders passionnés et brillants, avides de partager leur réflexion et leur connaissance pour favoriser le développement de l’e-commerce et du multi-canal du secteur du retail en France.  J’ai abondamment discuté avec les uns et les autres et lors de ces conversations très intéressantes, plusieurs points m’ont particulièrement frappé :

 Les places de marché sont un sujet plus brûlant en France qu’ailleurs

De la manière dont les marques souhaitent les aborder, aux retailers et entreprises du domaine des médias qui les conçoivent, les Marketplaces sont le sujet d’une grande interrogation en France. Les Marketplaces des pure players comme Amazon, eBay, Priceminister, BrandAlley et Zalando ont un énorme impact sur le marché français. Les sites d’Amazon sont aujourd’hui en France ceux qui enregistrent le plus de trafic (source ComScore). Et les retailers comme Galeries Lafayette se mettent aussi maintenant à créer des places de marché. A l’heure où même les entreprises du domaine des médias commencent à s’y intéresser, les questions relatives aux places de marché deviennent encore plus pressantes. Pour les grandes enseignes, la réponse semble être simplement de participer, mais les choses se compliquent à mesure qu’évoluent les canaux de distribution et le contrôle de la demande. Les Marketplaces risquent de chambouler l’activité des retailers alors que le nombre de consommateurs qui franchissent les portes de leurs magasins commence à décliner et que s’essoufflent les méthodes traditionnelles de génération de la demande via la publicité. Bientôt nous verrons peut-être le même recul affecter Amazon et d’autres places de marché comme cela commence à être le cas aux Etats Unis, où les marques ne sont plus enclines à participer et les retailers s’emploient sérieusement à relever le défi. Ce qui nous amène au point suivant …

Le multi-canal progresse lentement en France

Les retailers subissent les effets conjugués du faible niveau d’activité économique, du terrain gagné par les pure players et d’un contexte publicitaire en perte de vitesse et de moins en moins contrôlable. Partout dans le monde, les consommateurs apprécient d’aller faire leurs achats en magasin et c’est sans doute encore plus vrai en France mais là comme ailleurs le changement de style de vie impose sa réalité, laissant de moins en moins de temps pour la routine du quotidien. Petit à petit le shopping passe de plaisir à corvée. Il suffit de faire un tour dans les artères commerçantes de Paris pour en faire l’expérience. On y est assailli par la circulation, le bruit et les hordes de touristes (dont je fais partie). Même si toutes les villes de France ne sont pas soumises aux mêmes contraintes, la facilité, la liberté et le côté pratique des achats sur Internet évitent aux consommateurs d’avoir à planifier des sorties chez leurs retailers favoris pour des occasions spéciales. Les retailers découvrent peu à peu la pression générée par une telle évolution et combien elle remet en question leur façon de travailler. Certains comme les directeurs de centres commerciaux ou les retailers commencent à réagir mais bon nombre de responsables présents à la conférence continuent d’affirmer que les dirigeants de leur entreprise, issus de l’ère du pré-numérique, sont lents à comprendre les enjeux réels. Je pense que tout cela va changer rapidement à mesure que la tendance actuelle s’accentue. En fait…

La France devrait devenir le Royaume de l’omni-canal, forte de son avance dans l’univers mobile

Le mode de vie des consommateurs français habitués à se déplacer en ville et à fréquenter les magasins est un atout pour les retailers. Combiné avec l’avance du pays en matière de téléphonie mobile, cela fait de la France le marché n°1 pour le commerce omni-canal. Le mobile et le Web prennent une place de plus en plus importante dans le quotidien des français, avec un taux de pénétration des smartphones de 53 % (source Comscore) et plus du quart du trafic de Vente-Privee.com provient maintenant des terminaux mobiles. Les tablettes représentent seulement 2,6 % du trafic, mais elles attirent de plus en plus de consommateurs. La mise en place d’un service de retrait en magasin ou dans les gares et les stations de métro voire dans les centres commerciaux pour les achats effectués en ligne est bien entendu l’étape suivante à mettre en œuvre pour fédérer les mobiles, le Web et les magasins traditionnels. Les retailers ne doivent pas laisser les pure players comme Amazon se lancer les premiers car les emplacements seront très convoités. Ils devraient même envisager une collaboration entre retailers.

Enfin j’ai appris quelque chose de très important. Brian est devenu un prénom très célèbre en France, alors que de nombreux écoliers se demandent « where is Brian ». J’étais ravi de pouvoir aider toutes les personnes présentes à la conférence à répondre à cette question importante.
Mon séjour à Monaco a bien sûr été très agréable même si on y perd très vite le sens des réalités socio-économiques actuelles en ne remarquant même plus les nombreuses Ferrari, Lamborghini, Rolls-Royce et Maserati qui passent dans les rues. Mais le véritable plaisir de cette visite à la conférence E-Commerce One to One a été de pouvoir glaner un maximum d’informations sur le paysage du e-commerce et du multi-canal en France auprès de professionnels chevronnés et passionnants. J’espère revenir l’an prochain.

 

 

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