Adoptez le réflexe de l’omnicanal

Selon le Baromètre du Marketing Mobile, publié par la Mobile Association France, le taux d'équipement des Français en smartphone est de 46,6% et 4 millions de foyers sont équipés de tablettes.

Les consommateurs sont ainsi en mesure de consulter des campagnes marketing sur des interfaces de plus en plus variées. Cette réalité a un impact immédiat sur la conception des campagnes et doit inciter les responsables marketing à optimiser leur contenu pour l'ensemble des écrans de la vie numérique des français. Quelques conseils pour y parvenir.
Les appareils mobiles occupent une place de plus en plus prépondérante en France. Une large majorité de consommateurs est ainsi en mesure d’accéder à Internet à tout instant, escomptant une ergonomie et une qualité de lecture maximale quel que soit l’appareil utilisé.
De même, dans le cadre de notre dernier Café Digital, nous avions mis en avant le fait que 49% des détenteurs de smartphone en France vérifiaient leur messagerie électronique au moins une fois par jour via leur téléphone. Cette réalité a un impact immédiat sur la conception des campagnes et doit inciter les responsables marketing à optimiser dès à présent leur contenu pour qu’il puisse être lu de manière optimale sur l’ensemble des écrans de la vie numérique des Français, que ce soit un ordinateur, un téléphone, une tablette ou, demain, une télé connectée.

Grâce au responsive Web design, les responsables marketing sont déjà en mesure de concevoir des e-mailings qui offriront un affichage et une navigation adaptée à la taille de l’écran sur lesquels ils seront ouverts. L’ensemble des éléments qui composent le courrier électronique, que ce soit la taille de la police, la profondeur du cadre, la taille de l’image… sera redéfini pour offrir la meilleure expérience personnelle possible à travers l’ensemble des écrans et ce, sans développer plusieurs versions.
L’adoption du responsive Web design n’est cependant pas suffisante. Sur un écran mobile, l’expérience est hautement interactive et la lecture d’un e-mail se fait par étape, selon les éléments affichés à l’écran : le nom de l’expéditeur, l’objet du message, l’en-tête qui annonce le contenu du message …  A chaque étape, le consommateur choisit, consciemment ou inconsciemment, d’aller plus loin ou d’effacer l’e-mail. Chacune d’entre elles doit donc être maîtrisée et réfléchie, pour donner envie au destinataire de lire l’e-mail dans son intégralité.
Une campagne d’e-mailing multicanale réussie est donc une campagne qui intègre de manière stratégique l’organisation du contenu diffusé. Les informations doivent en effet être hiérarchisées selon un principe bien connu par les journalistes : les plus importantes doivent apparaître en premier. Plus le destinataire avancera dans sa lecture, plus les informations qui s’afficheront devront être complémentaires. N’oubliez pas en effet que votre message n’aura probablement pas toute l’attention de son destinataire et pourra être lu en réunion, dans la rue, à la caisse d’un magasin… Il doit donc être direct et clair pour être efficace et capter l’attention du lecteur.
La forme doit également être mise au service du fond et du message délivré. Si l’email n’est pas lisible (caractères trop petits, contenu non organisé, design déformé à l’affichage….), votre message ne passera pas et il y a fort à parier qu’il sera effacé rapidement, sans avoir été lu. Inutile de multiplier les colonnes et les effets de style. Une mise en page sur une colonne unique, privilégiant une taille de caractères maximale et une en-tête claire et explicite sera efficace et augmentera le taux d’ouverture, de lecture et de conversion sur smartphone. Les contrastes, le choix des couleurs, l’aération du texte ou la pertinence des images illustrant le message sont autant de facteurs clés qui auront une incidence sur le taux de conversion de votre campagne. De même, pour offrir une interaction tactile, les boutons et les liens devront être de taille suffisante pour que le destinataire puisse utiliser son doigt et activer le lien ou le bouton qu’il souhaite, et non celui d’à-côté.
La multiplication des écrans a remis le message au cœur du marketing. L’omnicanal remplace le multicanal, et contraint les responsables marketing à concevoir des campagnes pour délivrer l’information au bon format, lorsque le consommateur le souhaite ou en a besoin. Cela suppose de bien penser la conception de l’e-mailing, son design, sa rédaction… pour offrir l’expérience la plus satisfaisante qui vous assurera le taux de transformation optimal et, par conséquent, le meilleur retour sur investissement pour votre campagne sans multiplier les outils et les formats.

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