Le respect des règles de droit améliore l’efficacité des sites de e-commerce

Le respect des règles de droit peut constituer un argument marketing en rassurant le consommateur et améliorer ainsi le taux de transformation d’un site de commerce en ligne.

En France, le commerce électronique se porte bien malgré le contexte économique difficile : 45 milliards d’euros de CA en 2012 pour la France, soit 19 % de plus qu’en 2011 (source : FEVAD, Fédération e-commerce et vente à distance).
Mais en même temps que leur chiffre d’affaires augmente, les professionnels du marketing en ligne font face à un environnement juridique de plus en plus complexe qui se renforce en faveur du consommateur.
En effet, la directive européenne 2011/83/UE qui entrera en vigueur au plus tard le 13 juin 2014, imposera un cadre juridique encore plus stricte que le code français de la consommation qui impose déjà une obligation générale d’information portant sur de nombreux points : description des caractères essentiels des biens et services, nom du vendeur, modalités de paiement et de livraison, existence du droit de rétractation dont le délai légal va passer de 7 à 14 jours avec la transposition de la directive. La directive impose aussi au professionnel de rappeler l’existence d’une garantie légale de conformité pour les biens.
En matière d’e-commerce, il est  en effet  surprenant de relever encore de nombreuses pratiques commerciales illégales.

Les coûts cachés

L’article 19 al. 2 de la LCEN précise que  le cybermarchand dès lors qu’il mentionne un prix, doit  « indiquer celui-ci de manière claire et non ambiguë et notamment si les taxes et les frais de livraison sont inclus. » Il est surprenant de voir  perdurer la pratique des coûts cachés (garanties ou assurances supplémentaires ajoutées d’office, coût de l’éco-participation ajoutée après coup, etc.). Cette « vente forcée » est peu appréciée des consommateurs et pourrait s’apparenter à une pratique commerciale déloyale au titre de l’article L.120-1 du Code de la consommation.

Le flou sur les délais de livraison

Certains sites indiquent seulement une date d’expédition des marchandises commandées, considérant ne pas pouvoir s’engager sur le délai de livraison qui dépend d’un prestataire. Cependant l’obligation légale « est bien d’indiquer la date limite de livraison et non celle d’expédition des produits » (article L.121-20-3 al. 1 du Code de la consommation).

Les faux avis de consommateurs

Conscients qu’ils peuvent être déterminants pour décider l'internaute à passer à l'achat ou l’en dissuader, des sociétés de commerce en ligne n'hésitent plus à rédiger des commentaires falsifiés. Cette pratique peut être qualifiée de pratique commerciale trompeuse, lourdement sanctionnée par le Code de la Consommation. Malgré cela, cette pratique perdure et il est difficile en pratique de déceler un faux avis de consommateur. Pour lutter contre ce phénomène, l'AFNOR, (Association Française de Normalisation) a souhaité établir une norme pour « fiabiliser les méthodes de collecte et d'affichage des avis de consommateurs en ligne ». La norme pourra ensuite être librement adoptée par tout site proposant des avis à certaines conditions : la vérification de l'identité numérique de l'émetteur, la possibilité de contacter l'auteur d'un avis, de consulter l'historique de ses commentaires. En revanche, aucune exigence de fourniture de preuve d’achat n’est prévue dans la version actuelle de la norme ce qui aurait pu donner une plus grande crédibilité à l’avis. Le dispositif devrait être disponible au cours de cette année.
Les stratégies marketing destinées à améliorer l’attractivité et la visibilité des sites à vocation commerciale doivent se concilier avec les règles juridiques.  Le droit ne doit pas être considéré comme  l’ennemi des services marketing, bien au contraire. 
En effet, la dernière enquête de l’association « Que choisir » (« Surfer en tout tranquillité », mars 2013) montre que le taux de satisfaction sur les sites marchands est en légère baisse (-2.6% par rapport à 2010). Les reproches les plus souvent invoqués par les consommateurs concernent la protection des données personnelles, la sécurité des paiements, le droit de rétractation, les délais de livraison et les coûts cachés. L’enquête révèle aussi les difficultés rencontrées par les consommateurs pour identifier et contacter les cybermarchands. Difficultés exacerbées par l’apparition des places de marché ou « market places » (Amazon, CDiscount, Fnac, etc.). On estime aujourd’hui que 29% des petits marchands seraient présents sur des places de marchés (source oxatis.com).
Le respect des règles de droit a donc entre autres avantages de rassurer l’internaute et peut améliorer indirectement son taux de transformation d’un site de commerce en ligne. En France, il n’était seulement de 2,4% au premier trimestre 2012 selon la FEVAD qui base ses calculs sur 40 sites leaders de l'e-commerce hexagonal.

Ainsi, certaines obligations légales deviennent des arguments marketing

L’obligation pour l’e-commerçant formulée notamment dans la Loi pour la Confiance Numérique (art. 6 III et 19)  et le code de la consommation (art. L.121-18 et 19) de s’identifier dans les conditions générales de vente a pour effet de  rassurer le consommateur.

Respecter les données personnelles

Informer les personnes concernées de leurs droits et garanties en matière de données personnelles est une exigence légale (art. 32 loi 6 janvier 1978). La mise en avant de ces garanties sur son  site marchand  ainsi que tout au long du parcours client rassurent l'utilisateur et facilitent le passage à l'acte d'achat. Ces garanties contribuent également à renforcer  son image et son e-réputation.  Notons aussi que beaucoup de sites ne respectent pas le principe de l’opt in  qui soumet la collecte des données personnelles et l’envoi de prospections commerciales au consentement clair et préalable de l'internaute. La « dissimulation » d’accords pour la réception de newsletters ou encore l’insertion de la politique de protection des données dans les CGV par exemple,  ne répondent pas aux exigences légales. La législation sur les données personnelles étant fort complexe, il sera judicieux  de procéder à un audit juridique de la gestion de ces données par un professionnel ayant obtenu le label CNIL pour sa procédure d’audit (par ex: haas-avocats.com).

En matière de sécurité de paiement, il est important de rappeler les dispositions protectrices du code monétaire et financier (art. L.133-24) qui donnent au titulaire de la carte bancaire 13 mois à compter du débit pour contester un achat litigieux et se faire rembourser. L'achat en ligne ne constitue pas un espace particulier de risque pour le particulier. L'usurpation d'identité se fait dans le monde physique. Elle concerne donc potentiellement tous les possesseurs de carte bancaire, acheteurs en ligne ou non.

Faciliter le droit de rétractation : il est peu judicieux de compliquer l’exercice de ce droit, les clients privilégiant les sites qui facilitent leur démarche. De nombreux sites  proposent des délais de rétractation à 30 jours, voire 100 jours. Certains prennent également à leur charge les frais de retour, ce qui va au-delà des exigences légales du droit de rétractation mais qui constitue, par contre, un formidable argument marketing. Notons que la directive 2011/83/UE qui entrera en vigueur au plus tard le 13 juin 2014 prévoit de modifier le délai légal de 7 à 14 jours.
Enfin, pour améliorer le taux de transformation, le recours à des « labels »  ou des certificats de confiance comme Trustedshops ou Fianet peut rassurer  l’internaute et l’inciter à acheter. L'adhésion à la FEVAD est aussi recommandée et permet de faire connaître son engagement en faveur de l'éthique professionnelle. Si l’efficacité de ces labels de confiance est peu contestable,  ils ne sont pas obligatoires. Pour conserver une bonne e-réputation,  il faut veiller au respect des droits des consommateurs. De même, il faut aussi avoir à l’esprit que le consommateur est de plus en plus informé de ses droits, de l’offre proposée (comparateur de prix..) et voit son pouvoir renforcé par le développement du web 2.0 à travers les blogs et les réseaux sociaux. Il est urgent de rapprocher le droit et le marketing dont les objectifs sont loin d’être inconciliables, contrairement à une idée longtemps  répandue. On notera ainsi que le site marchand Zalando qui a été soumis notamment à un audit juridique par la société Trustedshops a reçu le prix du service client de l’année 2013.