Les campagnes universelles de Google, une anticipation de la chute brutale des ventes d'ordinateurs ?
Dans le sillage de l'iPad d'Apple en 2010, le rapide essor des tablettes a modifié les interactions entre les annonceurs et les consommateurs. Ces derniers comptent plus que jamais sur leurs tablettes pour accéder instantanément à l’information, quelle qu’elle soit…
Le plongeon historique des ventes de PC au 1er semestre 2013 (-14 % selon le cabinet IDC) vient confirmer le mouvement en marche du « tout tablette ».
Si la forte croissance des
ventes de tablettes - et leur adoption rapide par les consommateurs, a clairement
modifié le paysage du Search, elle a également entraîné un changement radical
dans la façon de penser de Google : avec la refonte majeure d’AdWords entamée
en février dernier et la création des campagnes universelles, Google
oblige ainsi les professionnels du marketing à se préparer à un monde
desktop/tablettes combiné et indifférencié.
Finie l'époque de la séparation
des campagnes en fonction du terminal ciblé... Les professionnels doivent
maintenant penser leurs campagnes différemment car, selon Google, la frontière
entre les ordinateurs et les tablettes s'estompe, tout comme les critères de
ciblage : le comportement de recherche sur ces deux terminaux et l'engagement
des utilisateurs vis-à-vis de ceux-ci seraient en passe d’être alignés.
Pour les professionnels, y a-t-il vraiment une alternative ?
Si nos dernières données sur
les terminaux mobiles confortent les dires de Google notamment sur les
similitudes de comportements des consommateurs sur tablettes et ordinateurs, il
n’en reste pas moins que ces terminaux sont, par nature, très différents, tout comme
le sont leurs performances.
Dans tous les cas, réussir
dans un monde multi-canal et multi-device signifie d’une part accepter la
vision de Google, ses campagnes universelles et leurs nouveaux paramètres de
ciblage, et d’autre part, d’en comprendre leur fonctionnement.
Des données qui ne trompent pas mais qu’il faut prendre avec précaution
Ces deux dernières années,
l’essor des tablettes a prouvé qu’il n’était plus possible d’ignorer ce canal
marketing : augmentation des clics payants, des taux de conversion, des
taux de clics, et un coût moyen par clic inférieur à celui des ordinateurs. Autant
de données que les annonceurs ont déjà bien intégrées, en témoigne
l’augmentation de leurs dépenses en matière de recherche sur tablettes, passant
à 10 % en fin d’année 2012, et dépassant pour la première fois la part des
dépenses sur les Smartphones. Jusqu’à présent, on pouvait segmenter les
campagnes, les budgets, les mots-clés… le tout, en fonction du device.
Aujourd’hui, ce que nous savons, c'est que les campagnes universelles ont été
créées pour durer et que les devices doivent maintenant être considérés de
manière indifférenciée.
Mais nous savons aussi que
les ordinateurs et les tablettes ne sont pas identiques, ni l’expérience
utilisateur qu’ils proposent (tailles des écrans, portabilité ou non, dimension
tactile…) et que ces différences entrainent de véritables variations dans la
performance des annonces.
Indéniablement, les
tablettes joueront un rôle crucial dans l’avenir du Search, mais il faudra
suivre ces évolutions de près, surtout si la frontière entre les ordinateurs et
les tablettes continue de s’estomper comme Google le prédit. Google parie sur
le « brouillage » des comportements des utilisateurs mais sur la base
de données prospectives encore incomplètes… Ce qui nous amène aujourd’hui à
espérer que les campagnes universelles sauront évoluer en fonction du marché.
Trouver sa voie vers le succès
Adapter le design des
sites aux caractéristiques des différents terminaux (et notamment à la
dimension tactile) est la première étape absolument nécessaire pour relever sereinement
les défis des campagnes universelles. Ensuite, comment atteindre le succès et
améliorer ses performances financières dans un paysage multi-device redéfini ?
En continuant à investir dans la technologie et les nouvelles best practices.
A n’en pas douter, avec ces
évolutions, trouver les recettes du succès en matière de SEM, secteur déjà
ultra concurrentiel, risque de devenir de plus en plus difficile. Pour les professionnels
du marketing, le parcours est semé d’embûches…