Les campagnes universelles de Google, une anticipation de la chute brutale des ventes d'ordinateurs ?

Dans le sillage de l'iPad d'Apple en 2010, le rapide essor des tablettes a modifié les interactions entre les annonceurs et les consommateurs. Ces derniers comptent plus que jamais sur leurs tablettes pour accéder instantanément à l’information, quelle qu’elle soit…

Le plongeon historique des ventes de PC au 1er semestre 2013 (-14 % selon le cabinet IDC) vient confirmer le mouvement en marche du « tout tablette ».

Si la forte croissance des ventes de tablettes - et leur adoption rapide par les consommateurs, a clairement modifié le paysage du Search, elle a également entraîné un changement radical dans la façon de penser de Google : avec la refonte majeure d’AdWords entamée en février dernier et la création des campagnes universelles, Google oblige ainsi les professionnels du marketing à se préparer à un monde desktop/tablettes combiné et indifférencié.
Finie l'époque de la séparation des campagnes en fonction du terminal ciblé... Les professionnels doivent maintenant penser leurs campagnes différemment car, selon Google, la frontière entre les ordinateurs et les tablettes s'estompe, tout comme les critères de ciblage : le comportement de recherche sur ces deux terminaux et l'engagement des utilisateurs vis-à-vis de ceux-ci seraient en passe d’être alignés.

Pour les professionnels, y a-t-il vraiment une alternative ?

Si nos dernières données sur les terminaux mobiles confortent les dires de Google notamment sur les similitudes de comportements des consommateurs sur tablettes et ordinateurs, il n’en reste pas moins que ces terminaux sont, par nature, très différents, tout comme le sont leurs performances.
Dans tous les cas, réussir dans un monde multi-canal et multi-device signifie d’une part accepter la vision de Google, ses campagnes universelles et leurs nouveaux paramètres de ciblage, et d’autre part, d’en comprendre leur fonctionnement.

Des données qui ne trompent pas mais qu’il faut prendre avec précaution

Ces deux dernières années, l’essor des tablettes a prouvé qu’il n’était plus possible d’ignorer ce canal marketing : augmentation des clics payants, des taux de conversion, des taux de clics, et un coût moyen par clic inférieur à celui des ordinateurs. Autant de données que les annonceurs ont déjà bien intégrées, en témoigne l’augmentation de leurs dépenses en matière de recherche sur tablettes, passant à 10 % en fin d’année 2012, et dépassant pour la première fois la part des dépenses sur les Smartphones. Jusqu’à présent, on pouvait segmenter les campagnes, les budgets, les mots-clés… le tout, en fonction du device. Aujourd’hui, ce que nous savons, c'est que les campagnes universelles ont été créées pour durer et que les devices doivent maintenant être considérés de manière indifférenciée.
Mais nous savons aussi que les ordinateurs et les tablettes ne sont pas identiques, ni l’expérience utilisateur qu’ils proposent (tailles des écrans, portabilité ou non, dimension tactile…) et que ces différences entrainent de véritables variations dans la performance des annonces.
Indéniablement, les tablettes joueront un rôle crucial dans l’avenir du Search, mais il faudra suivre ces évolutions de près, surtout si la frontière entre les ordinateurs et les tablettes continue de s’estomper comme Google le prédit. Google parie sur le « brouillage » des comportements des utilisateurs mais sur la base de données prospectives encore incomplètes… Ce qui nous amène aujourd’hui à espérer que les campagnes universelles sauront évoluer en fonction du marché.

Trouver sa voie vers le succès

Adapter le design des sites aux caractéristiques des différents terminaux (et notamment à la dimension tactile) est la première étape absolument nécessaire pour relever sereinement les défis des campagnes universelles. Ensuite, comment atteindre le succès et améliorer ses performances financières dans un paysage multi-device redéfini ? En continuant à investir dans la technologie et les nouvelles best practices.
A n’en pas douter, avec ces évolutions, trouver les recettes du succès en matière de SEM, secteur déjà ultra concurrentiel, risque de devenir de plus en plus difficile. Pour les professionnels du marketing, le parcours est semé d’embûches…

 

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