Distribuer la mobilité, le nouveau défi des grandes enseignes

La Mobilité est le nouveau défi de la distribution. Alimentaire, électrodomestique, culturel, vestimentaire... tous les distributeurs doivent appréhender les principes de consommation qui sous-tendent au concept de la mobilité.

Les tendances majoritaires peuvent être synthétisées en 4 axes de projets informatiques :

1) La transformation du site d'e-Commerce qui ne doit plus être complémentaire ou concurrent au magasin. La stratégie du distributeur doit considérer le site et le magasin dans un ensemble où le client peut consommer librement et indifféremment. La stratégie cross-canal doit les obliger à respecter les mêmes codes de rayonnage et d'espace de démonstration.

2) L'application mobile ne doit pas être le site simplifié pour smartphone. Elle doit offrir les fonctionnalités qui vont permettre au client d'accepter les conditions induites par la stratégie du distributeur (CGU), et à celui-ci de déployer son programme de fidélisation et ses nouveaux outils de vente. Le suivi du parcours client, l'affichage de publicités personnalisées dans des espaces revalorisés comme l'emporté, l'évaluation du vendeur et du magasin par la connectivité client/vendeur et les outils sociaux sont les projets à mener du programme de fidélisation.

3) L'obligation de conseil doit dépasser l'aide à la vente en équipant les forces de vente d'outils mobiles pour répondre à la nouvelle exigence du client : lui confirmer que son jugement sur l'achat décidé est celui qui lui permettra d'être mieux jugé par son réseau. Par contre : cet achat ne sera pas forcément réalisé en magasin mais plus tard en ligne. Afin de pouvoir permettre au vendeur de répondre à l'exigence de son management, il faut lui offrir l'outil d'évaluation de ses conseils. Sa rencontre avec le client doit être enregistrée dans son application par exemple par une connectivité entre terminaux client et vendeur. Ainsi, lors de son achat ultérieur, en ligne, d'un produit similaire aux conseils délivrés, l'objectif de conseils du vendeur soit enrichi, via un coefficient de pondération.

4) Le déploiement des infrastructures sans fil et l'équipement en terminaux mobiles est le dernier axe indispensable. C'est le seul projet qui peut être dirigé de façon autonome par la DSI.
Le budget des projets des 3 premiers axes doit impérativement provenir des Directions Opérationnelles et non pas de la DSI qui les refacturerait. L'innovation indispensable à leurs réussites doit être imaginée et dirigée par les décideurs de la distribution.
Une fois définis les plans à 3 et 5 ans, il faut convenir que parmi ces projets tous ne seront pas réalisés à terme. De nouvelles innovations pourront les remettre en cause. Néanmoins, il faut être persuadé que le magasin restera dans cinq ans l'endroit idéal pour décider de son achat imaginé chez soi. Il devra alors pénétrer dans les domiciles, autrement que par la publicité.

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