Le Mobile : nouveau centre de gravité du commerce ?

Dans un monde de plus en plus connecté, où les canaux se multiplient et interagissent, l’enjeu pour les marques n’est plus de trancher entre stratégie on-line et off-line, mais bien de s’adapter aux comportements d’achats d’un client connecté en permanence et qui a pris le pouvoir.

Le consommateur, désormais cross-canal, multiplie naturellement les points de contact avec ses enseignes de prédilection. Il s’attend, comme à une évidence, à une relation sans rupture entre le web et la « vraie vie ». Si cette situation est encore loin d’être une réalité pour l’ensemble des enseignes, cette promesse de continuité entre boutiques virtuelles et magasins bien réels, quand elle est tenue, rend la shopping experience beaucoup plus épanouissante, tout en ayant un impact conséquent sur les ventes.
Au cœur de cette nouvelle shopping expérience d’achat sans couture : le Mobile. Considéré aujourd’hui encore comme un canal additionnel, le téléphone mobile et intelligent est en passe de devenir l’axe autour duquel gravite l’ensemble des points de contacts de front-office de vente et de relation client, en ligne comme en magasin.

Le mobile, maillon central d'une shopping experience sans rupture

Aujourd’hui, le mobile fait partie intégrante de notre quotidien. Il nous sert à partager, échanger, recommander, tweeter, acheter… et éventuellement appeler ! Si le e-commerce a simplifié la réalisation d’un acte d’achat à distance, l’avènement de la mobilité modifie en profondeur la façon dont un consommateur se comporte, non seulement en ligne mais aussi en magasin. Où que l’on soit, chez soi ou à l’extérieur, le mobile permet aussi bien d’effectuer un achat que d’obtenir des informations sur un produit, comparer les prix ou partager un avis sur les réseaux sociaux. Maillon central de l’expérience d’achat globale, le mobile sert de trait d’union entre les différentes situations d’achat.  

Le mobile : un accélérateur de business   

Le marché du m-commerce a été multiplié par 4 depuis le 1er trimestre 2011 (Fevad). Mais le taux de transformation en magasin reste 10 à 15 fois supérieur au taux de transformation direct en ligne. D’où l’importance pour les marques de mixer les canaux et de proposer une combinaison optimisée du on-line — choix de produits plus complet, offres personnalisées, livraison rapide — et du Magasin ­— apprécié pour le conseil et l’accompagnement qu’il permet, les produits qu’il est possible de toucher et de tester, un service après-vente optimisé…C’est cette combinaison du commerce électronique et du commerce physique qui permettra de proposer une shopping experience sans couture, avec en son cœur le mobile, trait d’union entre ces deux variantes d’un seul et même commerce.
Cet abolissement des frontières entre web et magasins permet aussi aux marques de décupler leur business. En effet, plus un client multiplie les canaux, plus il dépense. Walgreens, une chaîne de pharmacie et parapharmacie américaine, donne ainsi l’exemple suivant : un client qui consomme x en magasin, consommera 3,5 fois plus s’il combine magasin et web, 4 fois plus s’il combine magasin et mobile, et 6 fois plus s’il combine magasin, mobile et web.

En magasin, en pré ou post-achat, le mobile est encore là                                                  

Le mobile est le seul device pouvant nous accompagner de bout en bout de l’expérience d’achat. Ainsi, 9 Français sur 10 recherchent sur le Web des informations sur les produits avant un achat *, et près d’un quart des utilisateurs se sert de son smartphone pour comparer les prix avant d’acheter**. Sans oublier les réseaux sociaux, et le rôle prépondérant des « avis » de notre communauté pour nous guider dans notre acte d’achat.
En magasin, l’utilisation du mobile ne cesse de progresser, à la fois outil de recherche, de comparaison de prix, de consultation d’avis, de dialogue avec la marque, de paiement… Ainsi, 48 % des clients font des recherches sur mobile pendant qu’ils sont en magasin *** et 57 % scannent des codes pour obtenir des informations sur le produit (étude américaine Nielsen). Le mobile peut également permettre d’instaurer, en magasin, un dialogue entre l’acheteur et l’enseigne. A l’image de l’application Citizr, déjà adoptée par la grande distribution, qui propose aux clients de faire remonter critiques et remarques en temps réel, et permet au marchand une plus grande réactivité. Trop de monde à la caisse, rupture de stock… immédiatement avertie, l’enseigne peut réagir de manière instantanée.
En post-achat aussi, le mobile occupe une place centrale. Aujourd’hui, le véritable enjeu pour les enseignes est que le client parle de la marque après son achat, notamment via les avis postés sur les réseaux sociaux. N’oublions pas que plus de 50 % du trafic Facebook passe désormais par les mobiles ! La dimension sociale du shopping explose, et le mobile en est la clé de voute.

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