M-commerce et tablette : un mariage arrangé ?

Les chiffres de l’Internet en France (Médiamétrie-2013) mettent en lumière la montée en puissance du m-commerce et les utilisations spécifiques de chaque écran: un internaute sur cinq achète sur une plateforme e-commerce et 28 % des utilisateurs d’iPad shoppent sur Internet, privilégiant cet outil à domicile.

Le Smartphone est quant à lui préféré au travail, dans les transports et en magasin.

La tablette, le canal en plein essor du m-commerce

Le commerce, à la base de nos sociétés libérales, n'en déplaise aux insurgés de la 25ème heure, se décline en différentes plateformes d’achat. Le e-commerce, le f-commerce ou encore le m-commerce sont autant de nouveaux outils qui, chacun leur tour, se détrônent dans le manège sans fin du buzz.

Ne nous trompons pas. Derrière ces néologismes, on parle avant tout de commerce, et de ses différents canaux. Ils ne sont pas hermétiques, ni immuables, et ne doivent leur existence et leur succès qu'à la valeur ajoutée qu'ils sont susceptibles d'apporter aux clients. Ils ne créent pas la demande, vieux fantasme marketing. Ils n'obéissent pas à des formules de succès assuré contrairement aux amalgames que font beaucoup de professionnels du secteur. Les digital mums sont cyberconsommatrices et hyperactives sur Facebook ? f-commerce ! Pétard mouillé. A-t-on demandé ce que cela apporterait à nos chères 29-49 urbaines connectées ?
Les nouveaux canaux de vente se multiplient, donc les terminaux également.
Une révolution en remplace une autre. C’est le cas de la tablette, nouveau chouchou des cadeaux de noël. Ca ressemble à un gros Smartphone, plus ou moins gros, d'ailleurs. La marque à la pomme en a fait un objet incontournable. Il y aura eu les frigidaires et les BIC, il y a les iPad.

Même si la concurrence s’accroît  à force d'offres commerciales toujours plus agressives (au détriment de l'image du produit?), la tablette est un nouvel écran dans nos maisons. Les études de consommation en font même le remplaçant du PC/Mac et consorts. Le poste fixe s'est mué en portable, le portable perd sont excroissance de sténodactylo et devient tactile. L'écran se suffit à lui-même, sans plus de fioritures. Enfin un écran qui nous suit, qui ne prend pas de place, qui nous obéit à la seconde, qui ne nous rappelle pas surtout cette grosse machine qui trône sur nos bureaux, alors que nous sommes tranquillement installés dans nos canapés.

Replacer le client au cœur des stratégies

Le taux d'équipement en Smartphones des français, l'accès au web où l'on veut, quand on veut, change la donne du poste de travail, qu'il soit PC, Mac ou autre Linux. Le web se consomme façon génération Y. La recherche d'informations, le comparatif, l'acte d'achat ne sont plus soumis à une dépendance géographique et temporelle. Il en va de la consommation des biens comme des services. Le cyberacheteur actif s'affranchit des contraintes traditionnelles, des rendez-vous imposés.
Alors, cette clientèle façon Y, qui utilise les nouveaux modes de consommation, est-elle si prévisible pour être mise dans des cases ? Effectivement, les cybermums sont très actives sur les réseaux sociaux comme Facebook, est-ce une raison pour ne leur proposer que des offres par ce biais ?
Prenons l’exemple de la tablette : à part quelques rares touristes optimistes de nature, qui l’utilise dans la rue? Qui tapote sur l'écran en marchant dans la rue, ou à la machine à café? Au mieux, le fauteuil d'un TGV ou la chaise d'un café connecté abritent nos navigations, comme encore souvent avec un PC portable. En plus glamour, vous l'avouerez, mais en plus mobile, c'est assez irréaliste. Ces tablettes sont bien trop sujettes au vol à la tire, même si les mini-tablettes sont censées se caser dans une poche de veste (cela rappellera aux anciens combattants du GSM, le dilemme de la veste cintrée transformée en gibecière).

La tablette a une parenté certaine avec le Smartphone mais elle obéit à des usages différents et complémentaires. Elle vient remplacer d'autres écrans, et donner un coup de frais et d'ergonomie à notre e-commerce. La tablette vient s’inscrire dans le parcours d’achat du client qui a pris le réflexe des courses sur Internet. C’est ici que la complémentarité des usages a un rôle à jouer sous un aspect pratique et adapté au rythme de chacun.
L’idéal serait de commencer sa liste d’achat depuis son PC de bureau lors de sa pause déjeuner, de la compléter sur son Smartphone sur le chemin du retour à la maison, et enfin de finaliser sa commande depuis sa tablette, une fois installé. Cette complémentarité devient incontournable pour éviter les confusions, répondant aux besoins diverses du consommateur qui voit son quotidien 2.0 évoluer sans cesse.

Aussi, l’enjeu est de recentrer les actions autour du client. Lorsqu’on le consulte vraiment, les amalgames sont évités et le client apparaît bien plus polymorphe qu’imaginé. La clé du succès : partir du client pour développer une offre e-commerce, et non raisonner à partir de supports. Ce n'est pas la technologie qui commande, ni les idées lumineuses d'apprentis sorciers. Si nos clients font de leurs tablettes des PC de canapé, ne les mettons pas dans des cases, n'inventons pas de nouvelles terminologies de microcosmes, mais écoutons-les. Il y a tant à en apprendre.

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