Quels sont les facteurs clés de succès sur le marché de la vente de vin en ligne ?

Pour un e-commerçant, et dans le domaine du vin plus encore, la réussite repose sur deux éléments essentiels : rassurer et séduire le consommateur.

Avant même de songer à réussir sur ce marché, il faut avant tout survivre, et donc mettre tous les atouts de son côté pour atteindre une masse critique et un seuil de rentabilité le plus tôt possible. Il nécessaire de maîtriser en interne toute la chaîne de valeur et d'avoir une image irréprochable pour le consommateur.
Depuis 2011, la croissance du marché de la vente de vin en ligne demeure élevée, mais elle a connu un léger ralentissement en 2012 dû à un affaiblissement de la croissance organique des acteurs « traditionnels » du marché selon l'e-Performance Barometer. De nouveaux acteurs ont, par ailleurs, fait leur apparition : les sites de ventes privées et ceux proposant des abonnements vin, porteurs d’une croissance forte et de nouveaux consommateurs. Ces évolutions sont le signe d’un marché qui n’est toujours pas arrivé en phase de maturité. Alors que des questions subsistent quant à la viabilité de ces nouveaux modèles économiques, tout porte à croire que les années 2013 et 2014 seront marquées par des phénomènes de concentration et de structuration de ces nouvelles offres.

Pour un e-commerçant, et dans le domaine du vin plus encore, la réussite repose sur deux éléments essentiels : rassurer et séduire le consommateur. La vente de vin en ligne est un secteur très concurrentiel. Il compte, en France, plus de 365 acteurs et le chiffre d’affaires est estimé, en 2013, à 700 M d'€ et devrait dépasser le milliard d’euros en 2015. Avant même de songer à réussir sur ce marché, il faut avant tout survivre, et donc mettre tous les atouts de son côté pour atteindre une masse critique et un seuil de rentabilité le plus tôt possible. Pour cela, il faut réunir deux savoir-faire indispensables : une maîtrise interne de toute la chaîne de valeur, et une image irréprochable pour le consommateur.

Les savoir-faire internes

Premier obstacle dans la vente de vin en ligne ou à distance : la maîtrise de la chaîne logistique. Les bouteilles de vin sont à la fois lourdes, volumineuses et fragiles, il est donc nécessaire d’effectuer un tri et sélectionner les meilleurs emballages et le meilleur transporteur, afin de limiter les incidents. Des améliorations notables ont été observées chez les différents fournisseurs à ce sujet ces dernières années, et pour réussir, certains cavistes en ligne n’hésitent pas à utiliser le système des points « relais », des magasins tiers où l’acheteur peut venir lui-même récupérer son colis, résolvant ainsi le problème des horaires de livraison (un colis de vin ne peut être simplement « déposé » chez son destinataire en son absence). 

Il faut ensuite arriver à gérer une entreprise fonctionnant avec des marges serrées. Il est assez rare qu’un vin soit disponible chez un seul caviste, aussi les consommateurs n’hésitent plus à faire une simple recherche Internet afin de comparer les prix, via un moteur de recherche dans la plupart des cas, ou en utilisant des sites tels que www.wine-searcher.com pour les plus connaisseurs. Chaque marchand doit donc veiller à proposer des tarifs compétitifs, réduisant d’autant sa marge brute. Dans ces conditions, le budget de l’entreprise doit être surveillé avec une très grande attention, de sorte que ce sont souvent des profils seniors que l’on retrouve à la tête de celles qui ont du succès.
Enfin, vendre un produit sur Internet nécessite tout un ensemble de compétences spécifiques, compétences techniques certes, mais aussi connaissances en gestion de communauté (community management) et en SEO (Search Engine Optimization). Il s’agit alors de savoir bien s’entourer afin de réunir dans son équipe ces compétences clés. Cela peut expliquer que l’e-commerce du vin soit encore souvent affaire de pure players, et que dans tous les cas le succès ne peut venir que si une équipe est entièrement dédiée à l’activité en ligne.

Le soin de son image externe

Avant même de songer à séduire le consommateur, il faut lui présenter une image rassurante, sur la fiabilité de l’entreprise comme sur la qualité de la sélection. Certains e-commerçants ont la chance de pouvoir s’appuyer sur une notoriété préalable forte, comme Vente-Privee.com, qui a établi la confiance de ses abonnés grâce à ses autres produits : il est alors évident que commander du vin est tout aussi fiable et sécurisé.
D’autres entreprises sont nouvelles et ne peuvent compter sur un tel phénomène (on pense par exemple aux abonnements vin), la plupart ont alors fait le choix de s’entourer d’experts et de spécialistes reconnus, qui leur font profiter de leur image et parfois de leur réseau. C’est le cas de Vente à la Propriété, qui travaille avec Olivier Poussier, Meilleur Sommelier du Monde en 2000, ou bien de VineaBox qui s’associe pour sa sélection à Franck Thomas, Meilleur Sommelier d’Europe 2000. Le Petit Ballon collabore avec Jean-Michel Deluc, ancien Chef Sommelier du Ritz.

Par ailleurs, une fois cette confiance établie, il s’agit de répondre à des exigences croissantes de la part des consommateurs. Dans l’e-commerce global, des progrès considérables en termes de service et d’expérience utilisateur ont été réalisés ces dernières années. Un des pionniers en la matière fut l’américain Zappos (chaussures), qui a mis un point d’honneur à assurer une expérience irréprochable depuis la navigation sur le site jusqu’à la livraison et à l’utilisation satisfaisante du produit : grand choix de produits, frais de port offerts, et retour et remboursement des marchandises inconditionnels et gratuits.

Ce modèle a rapidement contaminé le Web mondial, pourtant le secteur du vin est longtemps resté en retard, avec des délais de livraison longs, des frais de livraison incompressibles, des produits pas toujours en stock au moment de la commande, etc. Aujourd’hui, de plus en plus de cavistes en ligne appliquent donc avec succès ces " best practices ", assurant un service sans faille, véritable point de différenciation vis-à-vis de leur concurrence, tant que ces pratiques ne sont pas généralisées.

Enfin, le côté humain est davantage mis en valeur, afin d’allier ces pratiques du web aux facteurs de succès d’un caviste en magasin : le conseil, la proximité, la disponibilité, l’échange. A cet effet, les services clients par téléphone se sont généralisés, voire les services de click-to-call (où l’internaute laisse ses coordonnées pour être rappelé par une personne du service client), mais des outils plus proactifs ont également été mis en place, comme le click-to-chat : chez Lot18 France, les employés sont alertés au bout d’un certain temps d’inactivité d’un internaute et prennent tour à tour la main pour engager la discussion avec les visiteurs du site.
Ces différents services, savoir-faire et compétences se rencontrent de plus en plus fréquemment chez les cavistes en ligne, entraînant une amélioration globale pour le consommateur mais aussi une hausse de ses attentes et exigences. Pourtant, ils sont encore loin d’être généralisés, et de ce fait constituent des leviers importants de différenciation pour ceux qui les mettent en œuvre.

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Je tiens à remercier ici Julie Coutton, rédactrice en chef de la Feuille de Vigne, pour sa collaboration à la description du marché de la vente de vin en ligne à travers l’e-Performance Barometer 2013. Cette étude internationale analyse, tous les deux ans depuis 2007, le marché et les tendances de la vente de vin en ligne et propose un palmarès international et français des meilleurs sites de vente de vin en ligne dans 8 pays, sites évalués par plus de 3 200 internautes.

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