Cosmétique et e-commerce enfin compatibles ?

Les Françaises comptent parmi les plus grandes consommatrices de cosmétiques au monde. Le conseil et le besoin de tester les produits ont longtemps été considérés comme un frein au e-commerce en ligne dans cette industrie. Est-ce toujours le cas ?

Le conseil et le besoin de tester les produits ont longtemps été considérés comme un frein important au développement du commerce en ligne dans cette industrie. Seulement, depuis quelques années, nombreuses sont celles qui sont de plus en plus séduites par l'achat de produits cosmétiques en ligne : la vente en ligne devient aussi légitime que les réseaux physiques de distribution.
La France a des entreprises leaders dans la cosmétique, des mastodontes tels que L’Oréal (n°1 mondial) et LVMH synonymes d’un savoir-faire spécial « made in France ». Ces marques ont enfin décidé, depuis quelques années, de se lancer dans la vente en ligne. Timide au début, ce choix fait désormais partie de la stratégie globale de ces multinationales. Ainsi, le groupe L’Oréal Paris a lancé, cette année, son site de vente en ligne et commercialise désormais, via Internet ses produits de beauté et de maquillage. Un nouveau canal de distribution qui complète le circuit de distribution physique mais surtout qui offre aux consommatrices une expérience utilisateur différente, enrichie et personnalisée.

Les sites des marques séduisent le plus car les acheteuses sont plus disposées à faire confiance à des marques reconnues. Elles achètent en ligne, motivées entre autres par la possibilité de faire de "bonnes affaires" mais surtout par le gain de temps que cela représente. La vente online des cosmétiques est un marché encore jeune en Europe, contrairement à l’Asie (la Chine [1] est le deuxième plus grand marché mondial), mais possède un fort potentiel. Etat des lieux d’un secteur à part qui, à travers l’e-commerce, peut donner un coup d’accélérateur à la grande distribution et donc renouveler son offre. Attention toutefois à contourner certains pièges.

Les marques changent, poussées par leurs consommateurs

Malgré les réticences de certains, l’industrie cosmétique possèdent des atouts non négligeables pour le commerce online. Encore faut-il que les marques s’en rendent compte et qu’elles sachent en tirer le meilleur parti.

Fidéliser, fidéliser et fidéliser, voilà le maître mot pour les marques. Le commerce online a rendu les consommateurs volages. Désormais, en un clic, ils peuvent acheter les produits de leurs choix et ce même à l’autre bout du monde. Heureusement, dans cette industrie les consommateurs sont attachés aux produits qui leur correspondent et la fidélisation des clients se fait sur le long terme avec une promesse produit qui correspond à leurs attentes. De plus, la vente online est un nouveau point de contact avec ses clients et offre la possibilité d’attirer les consommateurs vers d’autres produits. C’est la stratégie prise par Clarins qui propose au choix trois échantillons gratuits à chaque commande sur leur site Internet. Un moyen de susciter l’intérêt pour de nouveaux produits et donc multiplier les achats.

Pour les marques, il existe également un autre canal pour fidéliser les consommateurs et les atteindre directement : le m-commerce. Optimiser sa stratégie m-commerce afin qu’elle soit un relai de croissance complémentaire, tel est le prochain défi pour les marques. Le lancement de la version mobile du site marchand peut et doit permettre de prolonger l’apport de conseils personnalisés à destination d’une clientèle demandeuse. Clarins propose ainsi une application baptisée « Mon fil rouge Beauté » qui permet aux utilisatrices de bénéficier de conseils et astuces beauté, d’apprendre à se maquiller, etc. L’application permet également de scanner sa peau et recevoir une sélection de produits et d’information afin d’adapter sa protection solaire en fonction des rayons UV, etc. Ces services complémentaires sont un atout supplémentaire pour les marques : pouvoir approcher la consommatrice de façon personnelle et personnalisée.
Enfin, l’e-commerce c’est également de la logistique : trouver un système logistique efficace ; suivi de commande ; livraison en temps et en heure ; gestion des retours, etc. En se lançant dans la vente en ligne, les marques découvrent la complexité du sujet logistique. Heureusement dans l’industrie cosmétique, les consommateurs qui achètent des cosmétiques en ligne sont, en général, des habitués de la marque. Ils’agit plus d’achats de renouvellement, que d’achats spontanés car très peu commandent une crème de jour, un anticerne, etc, sans les avoir jamais testés.
Ainsi, en se rendant sur le site Web, ils savent déjà quoi acheter et peuvent le faire sans risque. Le taux des retours produits est d’ailleurs très faible, permettant ainsi aux entreprises d’avoir une logistique adéquate. Et l’on sait très bien que la logistique constitue un poste lourd pour les entreprises.
Toutefois, il ne s’agit pas d’avoir un site Web marchand pour faire de l’e-commerce. On ne le répète pas assez mais se lancer dans la vente online doit s’intégrer dans une stratégie globale bien définie. Malheureusement, même si e-commerce et cosmétiques ne sont pas incompatibles, le tableau est loin d’être idyllique.

Un site e-commerce oui, mais....

Pour les marques, le prix constitue « le nerf de la guerre » : vendre au meilleur prix tout en faisant des bénéfices. Équation complexe car en achetant en ligne, les clients ont la possibilité de comparer les prix entre différents revendeurs, ce qui complique beaucoup la stratégie des entreprises. Aux marques donc de réussir à gérer la différence de prix entre les leurs et ceux indiqués chez les autres revendeurs physiques et en ligne. Néanmoins, les produits cosmétiques étant des produits de valeur, et non de volume, les entreprises, surtout les grandes marques, peuvent encore influer sur ce levier car les consommateurs achètent la marque, son aura. Comme solution, certaines marques optent pour produits vendus en exclusivité sur leurs sites Web et introuvables sur d’autres canaux de distribution. D’autres préfèrent miser sur l’aura de leurs marques, arguant que cela suffit à attirer les consommateurs. Seulement ce n’est pas tout de vendre, encore faut-il pouvoir livrer les produits.

Comment livrer de façon sure des produits cosmétiques ?

Ou et comment les conserver ? Ainsi, les parfums avec alcool sont considérés comme des produits inflammables et ne peuvent pas être conservés dans les mêmes conditions que les crèmes de jour. A cela il faut ajouter les restrictions sur certains produits qui sont régis par des règles strictes d’exportation. Il faut donc que les enseignes disposent d’entrepôts bien équipés pour les stocker.
Et qui dit entrepôt, dit coût. Il leur faut donc trouver le juste milieu entre les contraintes liées à la logistique et à la conservation des produits.
Se pose ensuite la problématique de l’envoi de ces produits. La plupart des marques ont aussi dû résoudre cette problématique : comment préparer et livrer des produits fragiles tout en les protégeant car la casse est l’une des principales causes de retour. Certaines marques de cosmétique fabriquent tous leurs produits en France et toutes les livraisons pour l’Europe partent de l’Hexagone. En revanche, pour les pays tels que les Etats-Unis et la Chine qui ont une grande superficie, il est préférable  d’avoir un entrepôt local afin de gérer les livraisons et les retours de manière plus rapide et efficace.
Désormais toutes les marques, même les plus prestigieuses, se lancent dans la vente en ligne. Même s’il a fallu des années pour les convaincre, elles ne considèrent plus ce canal comme un secondaire. A pas feutrés, elles consentent aujourd’hui à vendre en ligne, basculant enfin dans l’ère numérique. 
[1]http://www.marketing-chine.com/entreprises-etrangeres/le-marche-des-cosmetiques-en-chine

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