De nouveaux modèles pour les MVNO

Les MVNO ne sont pas des acteurs en voie de disparition, même si certains modèles classiques, notamment low cost, font moins recette. Nous assistons à une rénovation des modèles avec des changements de paradigmes et de nouveaux écosystèmes en création.

Les opérateurs virtuels de téléphonie mobile (MVNO) font aujourd’hui partie intégrante des paysages Européens et Nord-Américains. Sur les quelques 800 MVNO à travers le Monde, plus de 80 % se trouvent dans ces deux aires géographiques.  Mais sur ces marchés matures, un essoufflement de modèles MVNO classiques low-cost et éthnique s’observe (120 MVNOs ont disparu ces dernières années). En cause, la concurrence et la guerre des prix que se livrent les opérateurs à laquelle les MVNO ne sont pas toujours en mesure de répondre. Dans les pays émergents, de par certains freins réglementaires et la faible maturité des marchés, l’ouverture aux MVNOs a mis du temps à s’enclencher. Des avancées ont été observées récemment en Egypte, au Togo et en Tunisie. Mais sur ces marchés où les ARPU sont déjà très faibles, l’approche basée sur des offres MVNOs ‘low-cost’ a peu de valeur.

Quels sont donc les nouveaux modèles de MVNO émergeant sur ces marchés plus ou moins matures ?

Dans ces contextes de marchés compétitifs, proposer des offres mobiles peu chères et abondantes ne suffit plus à se différentier. Ces offres se doivent de rester simples et transparentes tout en s’accompagnant de services à valeur ajoutée afin d’attirer une clientèle de plus en plus méfiante et exigeante. Chaque client veut être traité comme un nouveau client et avoir accès aux mêmes services et même tarifs. Ces dynamiques ont fait apparaître un nouveau modèle de MVNO communautaire centré sur le client et ses usages. Ce dernier peut à tout moment customiser son forfait en fonction de ses consommations depuis son mobile. Ainsi lancé fin 2012, l’australien Yatango met à disposition de ses clients un tableau de bord permettant de gérer en temps réel sa facture. Son service client est essentiellement assuré par la communauté de clients qui échange via des forums animés par le MVNO.

S’adressant généralement aux segments jeunes et connectés, ces MVNO misent sur le canal web et ses réseaux sociaux pour générer une communication virale et donc quasi-gratuite autour de ses offres.
Le recrutement des clients s’effectue par cooptation rémunérée via les membres déjà en parc et satisfaits de leur offre. C’est le modèle adopté par Tuenti Movile, MVNO espagnol, qui a capitalisé sur son réseau social pour minimiser ses coûts d’acquisition client. Pari plutôt réussi puisque 70 % de sa clientèle arrive directement via son portail et les recommandations des clients en base.
Des constructeurs et des distributeurs se lancent dans l’aventure MVNO en pariant sur des offres de data mobile pour augmenter la proposition de valeur de leurs produits phares tels qu’ordinateurs portables, tablettes ou liseuses. Les proposer accompagnés d’offres de mobilité permet au client d’avoir un accès simple et immédiat à un catalogue de contenus et ainsi profiter pleinement de son équipement. Cette approche permet de générer des revenus via la vente de contenus compensant ainsi les marges souvent très faibles sur la vente du matériel. Ainsi Amazon commercialise sa liseuse Kindle accompagnée d’un accès 3G illimité disponible partout dans le monde afin de pouvoir acheter et télécharger des livres électroniques à tout moment. Le parcours client est simple : aucun abonnement à souscrire ni même de carte SIM à insérer, celle-ci est déjà embarquée.
De même, des acteurs du marché M2M complètent leurs propositions de valeur en devenant ‘MVNO data’. Ces fournisseurs de services télématiques ou encore télésurveillance intègrent des offres de connectivité à leurs services proposant ainsi une solution complète et clé en main.

Des MVNO comme Lebara, Lycamobile ou Virgin Mobile, affichent une ambition mondiale et capitalisent sur leur marque et leur connaissance client pour décliner leurs modèles dans de nouveaux pays. Virgin Mobile s’est ainsi récemment attaqué à trois nouveaux marchés : l’Amérique Latine, en lançant au Chili et en Colombie, le Moyen-Orient via un partenariat avec Friendi et l’Europe de l’Est en ouvrant sur la Pologne et prochainement en Russie.
Pour les MNOs, le lancement d’opérations MVNO dans un nouveau pays constitue également une approche à moindre coût permettant d’aller chercher de nouveaux relais de croissance. En capitalisant sur leur maîtrise de la chaine de valeur mobile, leur connaissance client et parfois la notoriété de leur marque, ces acteurs peuvent aller capter sur de nouveaux marchés les flux touristiques et migratoires issus des pays où ils sont déjà présents.Ainsi depuis 2008 l’opérateur Philippins PLDT a lancé des opérations MVNO dans six pays dont le Royaume-Uni, et Hong-Kong à destination de la diaspora Philippine. De même, China Telecom vient de lancer un MVNO sur le réseau d’EE au Royaume-Uni à destination de sa communauté expatriée et des touristes en proposant : des tarifs attractifs vers la Chine, des contenus et un service client en chinois. Le Groupe a déjà annoncé des lancements prochains en France, en Allemagne et en Espagne. Cette stratégie d’extension à l’international via des MVNOs est également étudiée par l’opérateur Orange au sein de sa filiale Orange Horizons.

Jean-Michel HUET, Directeur Associé, BearingPoint et Estelle HUYNH, Senior Consultante, BearingPoint

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