Fusion Publicis/Omnicom : une bonne nouvelle pour les indépendants ?

La fusion entre les deux géants publicitaires laisse présager de belles promesses pour la nouvelle entité et le reste du marché. A commencer par les plus petites structures.

Avec un peu de recul c’était finalement la meilleure option de Publicis pour continuer sur sa lancée et éviter par la même occasion les « guerres intestines » liées à la succession de Maurice Levy. Pour Omnicom, il est clair que c’est une fantastique opportunité de rattraper d’un coup le retard accumulé sur le digital. Enfin, dans une période ou l’accent est fortement mis sur la donnée utilisateur et notre capacité à la collecter, la stocker et l’utiliser, il n’est pas négligeable de posséder un réseau d’agences aussi important, même si dire que cela permettra de peser face à Google ou Facebook est mal connaître ces deux entreprises, qui comptent souvent sur les agences plus petites pour mettre en avant leurs nouveautés.

Si la théorie est belle, qu’en sera-t-il de la pratique ?  Ces groupes ont toujours eu du mal à faire collaborer leurs propres marques, car il est difficile de passer au delà des susceptibilités et des P&L. En doublant de taille, les problèmes se multiplieront, cela est évident. Problème, pour avancer sur le digital il faut travailler ensemble, c'est la loi du réseau.

Publicis vient à peine de parvenir à mutualiser une grosse partie de ses ressources liées au RTB et aux technologies data, mais l’existence de projets propres à certaines marques au sein du groupe montre que cette mutualisation n’est pas encore totale et que les investissements ne sont donc pas encore complètement centralisés. C'est pourtant la seule clé pour marquer son avance vis à vis des autres. On peut appeler ça « laisser de la place à l’innovation locale »,  de mon côté je préfère appeler ça « ménager la chèvre et le choux » … Le nombre impressionnant d’acquisitions côté Publicis montre que l’innovation au final vient encore de l’indépendance.

Plus problématique encore, le principal challenge de ces groupes à mon sens est de raccourcir drastiquement le circuit entre créativité et performance média, afin de produire des dispositifs qui servent réellement les intérêts de la performance et intègrent dès le départ la problématique data ; agrandir de périmètre ne facilitera pas la tâche, même si le statut particulier dont jouissent les agences créatives de ces groupes tend à s'effriter peu à peu.

Pour nous, indépendants, c’est finalement une bonne nouvelle 

Un groupe gigantesque qui met le digital fortement en avant est un fantastique évangélisateur pour ses clients. Ainsi, lorsque ceux ci sont plus matures sur ce support, ils finissent par faire appel aux spécialistes agiles que nous sommes car nous répondons mieux à leurs nouveaux besoins.  L’herbe est toujours plus grasse après le passage des mammouths.

En conclusion, il faut tout de même reconnaître que la nouvelle machine Publicis Omnicom Group est impressionnante, et qu’elle est promise à un bel avenir ; mais je reste persuadé que le modèle gagnant à court et moyen terme sur un marché en maturation comme le digital est une entreprise à circuit de production (de la conception à l'exposition publicitaire) très court, dans une logique 100% collaborative, avec des talents qui oeuvrent tous pour la réussite du client.  

C’est d’ailleurs cette émulation qui permet de voir naitre de nouvelles idées, qui à leur tour engendrent de nouvelle technologies, voire de nouveaux marchés, c’est ainsi que les indépendants innovent, avant de se faire acheter pas un grand groupe… la boucle est bouclée.

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