Les concours arrivent sur les murs : Quel impact pour le marketing Facebook ?

Facebook vient d’annoncer avec fracas le changement de sa politique de promotion sur les Pages de marque : les concours hors application sont désormais autorisés sur le mur Facebook.

La nouvelle n’a pas manqué d’agiter l’ensemble des acteurs du web et de soulever de nombreuses questions : faut-il voir dans ce changement uniquement une réponse aux problématiques budgétaires des PME ou une révolution qui permet  de manipuler le taux d’engagement de vos Pages?

Par ailleurs, comment arbitrer entre applications Facebook et concours “gratuits” sur sa Timeline.

En nous basant sur  6 années d’expérience en Facebook marketing et sur les enjeux des réseaux sociaux 2013, nous vous proposons de reprendre les faits et d’analyser leur impact sur le marketing des marques.-Point 1 : Quels sont les changements annoncés par Facebook ?

Dans sa publication officielle, Facebook place ces changements comme une réponse aux problématiques des petites et moyennes entreprises qui peinent à engager leur communauté ; tout en s'alignant avec les besoins du marketing social actuel.

Ainsi, les marques et leurs community managers peuvent désormais créer des jeux-concours en dehors des applications/onglets Facebook.
Ce qui revient à pouvoir demander :
- Des likes et des commentaires sur le mur ou les publications de la marque
- Des message privés
- Des likes en tant que mécanique de vote.Toutefois, pour ne pas dégrader la dimension “personnelle” de Facebook, les marques ne peuvent pas demander aux fans de se taguer sur des contenus (où ils ne figurent pas) ou de publier quelque chose sur leur mur personnel.
-Point 2 : Qu’est ce que cela change dans la forme ?
Si Facebook ne modifie ainsi que quelques lignes de
ses guidelines, l’impact de cette évolution n’est pas anodin. On peut ainsi distinguer des risques, mais aussi des opportunités certaines.      

 Les opportunités :

On peut maintenant récompenser les fans pour leurs actions sur le mur Facebook (les fans sont ainsi encouragés à la participation et cela relancera, par ailleurs, les stratégies de gamification mise en place par certaines marques).

  • Il est désormais possible de faire un jeu-concours sur sa Page Facebook sans que cela passe par une application : Facebook légalise ici une pratique déjà existante.
  •  Les marques vont pouvoir renouer avec les anciennes pratiques des community managers qui utilisaient les concours pour faire exploser les engagements ou générer artificiellement de l’advocacy produit.
  • D’autre part, cela poussera les agences et community managers à redoubler de créativité, pour ne pas limiter ces promotions à de simples tirages au sort, concours de vitesse ou demandes de contenus... ·        

Les risques :
L’annonce Facebook datant de quelques heures seulement, il serait assez simple de faire une longue liste des problématiques et fausses solutions liées à ce nouvel outil ;  à commencer par croire que l’on puisse tout faire via des jeux sur le mur, ou qu’il n’y ait plus de contraintes...
Pourtant, s’il y a bien des faiblesses autour de cette annonce, les risques sont avant tout des contraintes qu’il faut savoir jauger.

    • tout concours, même sur un mur, demande un règlement adapté à la législation de votre pays
    • Facebook exige par ailleurs une mention de non-reponsabilité de son entreprise
    • Enfin, il vous faudra aussi archiver et prouver les résultats de votre promotion avant, pendant et après le concours (rappelez vous que vos fans peuvent, à tout moment modifier ou supprimer leurs commentaires et posts)...

  • Contraintes techniques :
    • comment gérer l’afflux de participation ?
    • comment garder la maîtrise de son espace ?
    • Quel regard sur les statistiques de votre concours ?
    • Quel impact/pollution sur les statistiques CM/ éditorial ?
    • Comment être sûr de récupérer les contacts de vos gagnants alors que les messages privés sont souvent filtrés par défaut,que le taguage ne suffit pas toujours à relancer les fans et qu’il ne faut pas  demander publiquement les emails des participants ?
    Si certaines contraintes peuvent aisément être contrecarrées par la mise à jour de la charte de votre Page et le dépôt de règlements accessibles sur les jeux-concours en question ; les contraintes techniques vont, quant à elles, nécessiter rapidement l'émergence d’outils adaptés.
    -Point 3 : Qu’est-ce-que cela change dans le fond ?
    1. En autorisant les marques à récompenser des likes ou des commentaires, Facebook porte atteinte, pour la premiere fois, à l’authenticité des interactions entre une Page et ses fans et donc … à l'algorithme du News Feed (l'ancien Edge Rank) !
      Chacun en pensera ce qu’il voudra, mais force est de constater que c’est un cadeau fait aux marketers par Facebook.
      Les community managers ont gagné là un nouveau mode d’expression et un outil unique pour booster leur REACH !
    2. Par ailleurs, en accédant aux demandes et attentes des small business, Facebook embrasse une tendance déjà à l’oeuvre chez les marques : l’abandon des applications trop faciles/gratuites au profit d’une animation réguliere sur le mur et du soutien d’opération ponctuelle d’envergure.
      Cette tendance se trouve confortée par la complémentarité concours timeline et applications stratégiques (application répondant aux objectif d’immersion, interactions sociales, collecte de données CRM, crowdsourcing, ...).

    En conclusion, relativisons l’impact de cette nouvelle fonctionnalité Facebook. Celle-ci pourrait bien devenir l’outil exclusif de nombreux PME ou indépendants actifs sur Facebook, mais elle sera surtout un outil de plus à disposition des grandes marques. Celles-ci l’utiliseront de façon complémentaire aux autres outils Facebook : le community management quotidien, le média et les applications.

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