L’heure de l’e-merchandising a sonné !

Si les sites Internet marchands ont jusqu’ici profité de la croissance du nombre d’internautes et de la pénétration de la prise d’usage de l’achat à distance via supports interactifs, ils voient poindre à l’horizon la fin de l’« eldorado »…

La transformation sur le site va ainsi devenir l’objectif prioritaire et vital.
Jusqu’à présent les sites Internet marchands ont surfé sur la croissance structurelle du marché du commerce en ligne. Pour accompagner cet accroissement du nombre d’e-acheteurs les distributeurs se sont principalement concentrés sur les moyens de créer du trafic vers leur offre pour accroitre leur pénétration au sein de cette population. On peut considérer que la plupart d’entre eux maîtrisent aujourd’hui assez bien les mécanismes de génération de trafic vers leur site. Mais les premiers signes d’une atteinte de l’asymptote en termes de volume de marché semblent aujourd’hui clignoter dangereusement en rouge.
CCMBenchmark nous informe ainsi qu’en juillet et août la croissance du e-commerce a fléchi à 4 à 5 % cette année, alors qu’elle était de plus 10% par mois l’année dernière sur la même période. Le panier moyen semblerait également être en très forte baisse. Même s’il ne s’agit peut-être que d’un premier coup de semonce, cela doit interpeler les e-marchands qui doivent rapidement réagir. Il va falloir dorénavant se concentrer prioritairement sur les leviers d’accroissement de l’efficacité commerciale des sites.

Les fondamentaux sont avant tout à revoir

Or, d’après CCMBenchmark, plus de la moitié des e-marchands avoue ne pas arriver à faire progresser leur taux de transformation. Est-ce également le témoignage de l’atteinte d’une asymptote en la matière ? Certainement pas ! Le potentiel d’accroissement des taux de conversion est très important pour la très grande majorité des sites Internet. Mais les méthodes et moyens mis en œuvre par les marchands ne sont pas les bons. L’accroissement du taux de transformation passe prioritairement par l’apport d’une réponse pertinente à l’attitude et au comportement d’achat de ses clients et prospects. Les bases mêmes du site sont à revoir afin d’offrir à ses visiteurs une expérience fluide et susceptible de déclencher le passage à l’acte. Il ne s’agit pas d’optimiser l’ergonomie ou le design du site.
La réflexion doit être beaucoup plus fondamentale. Le positionnement de l’enseigne, le périmètre de l’offre, son organisation, la nature et la forme de la navigation au sein du site et enfin les rayonnages (listes et fiches) qui présentent les produits doivent faire l’objet d’une revue en détail afin de mettre en lumière les vecteurs d’amélioration, en prenant en considération les comportements aujourd’hui établis. Une animation commerciale adaptée à l’ADN de l’Enseigne et à l’univers Produit dynamisera alors l’ensemble.
Dans un second temps, comme expliqué un peu plus bas, des outils permettront d’aller plus loin, mais une fois le socle commercial, pertinent et solide, mis en place.
Seule une véritable approche « merchandising » peut permettre l’atteinte des objectifs. Comme démontré dans l’ouvrage « L’e-merchandising : un atout pour l’e-commerce » que nous avons publié aux Editions Dunod, l’expérience d’achat ne repose pas sur des notions purement fonctionnelles. A chaque scénario de visite susceptible de se présenter sur le site marchand il faut répondre par :

Le meilleur point d’entrée dans l’offre possible, ce qui impose une structuration du « catalogue » adaptée et une navigation efficace et fluide vers le bon assortiment,
Une présentation optimisée des produits en listes et fiches en fonction du type de produit concerné,
Les fonctionnalités correspondant au comportement naturel du client en pareil cas (moteur de recherche, comparateur, guide d’achat, ….).

Dès lors, le modèle à atteindre se doit d’être purement transactionnel ou plutôt expérientiel, comme le montre le schéma ci-dessous.

Refonte ou évolutions ?

Pour améliorer son site marchand sur le plan commercial, est-ce à dire qu’il faille repartir systématiquement d’une page blanche ? Surtout pas ! L’approche des commerçants en la matière est par trop souvent technique. Ils pensent que le fait de changer de plateforme sera la solution à leur problématique. Possible, mais pas certain… On choisit un tournevis en fonction du type de vis que l’on doit visser, pas l’inverse…
Dans la majorité des cas, une phase d’optimisation avant refonte est LA solution efficiente. Elle permet de mettre en œuvre une démarche « laborantine » par laquelle on va faire jouer progressivement les différents leviers qui sont susceptibles d’avoir un impact sur l’efficacité commerciale. On capitalise petit à petit sur des règles e-merchandising dont l'impact positif est ainsi démontré.
Bien entendu, les évolutions sont sous-tendues à la capacité de la plateforme technique à accompagner leur mise en œuvre. Parfois la contrainte technique ou fonctionnelle liée à la solution e-commerce rend toute évolution impossible. C’est rare, mais cela peut se produire. Dans ce cas, la refonte est effectivement incontournable. Mais dans la grande majorité des cas, l’optimisation de l’existant s’avère être la voie royale du retour sur investissement rapide et place le distributeur sur une courbe d’apprentissage à la valeur inestimable !
Une fois les règles e-merchandising efficientes découvertes, il est toujours temps, pour aller plus loin ou lever certaines contraintes, d’entrer dans un projet de refonte ou de mettre en œuvre des outils complémentaires.

Des outils pour aller plus loin

Toujours avant de lancer la remise à plat globale, des outils du marché peuvent permettre d’améliorer encore la performance du site Internet. Il s’agit :

des moteurs de recherche à facettes qui embarquent le plus souvent des fonctionnalités liées à la complétude de la gestion des attributs Produit,
des moteurs de recommandations susceptibles d’optimiser les produits proposés en mode « push » sur le site,
des moteurs de « searchandising » qui allient parfois aux deux fonctionnalités ci-dessus des règles de personnalisation.

Ils peuvent permettre d’améliorer encore le taux de transformation de 10 à 30 %.
Mais attention ! C’est uniquement dans le cas où celui-ci a déjà été optimisé au travers de la mise en œuvre d’une véritable démarche e-merchandising.
En conclusion, la démarche est d’abord méthodologique. Elle sera dans un second temps, éventuellement, technologique. Les e-marchands ne doivent surtout plus se tromper de combat…
Seul le retour aux fondamentaux du commerce permettra d’optimiser sa déclinaison numérique !