La règle d’attribution des ventes appliquée à l’astrophysique

Pour aborder différemment cette question centrale pour les marketers qu’est l’attribution des ventes, via des exemples en astrophysique. Lisible par tous :)

Pour commencer, j’aimerais rappeler ce qu’est le Pendule de Foucault. Au-delà du livre, c’est un objet réel, repris à plusieurs endroits dans le monde, suspendu à Paris au Panthéon, et qui se balance, comme tout pendule qui se respecte.

Exemple 1 : attribution au dernier clic

Le modèle au dernier clic est le plus couramment utilisé sur le marché : il attribue la vente au canal qui a été cliqué en dernier, juste avant la vente. Ce modèle a le mérite de donner un lien de causalité simple et direct.

Parallèle astrophysique : le Pendule de Foucault qui se balance fait une trace dans le sable en-dessous de lui. A mesure que la Terre tourne autour du Soleil, cette trace pivote. Cette expérience a prouvé simplement que c’est la Terre qui tourne autour du Soleil, et pas l’inverse. Le soleil, l'étoile la plus proche de la terre : le lien de causalité est simple et direct. C’est la similitude avec une attribution au dernier clic.

Exemple 2 : attribution au 1er clic

Utilisé par quelques acteurs audacieux, le modèle au 1er clic attribue la vente au 1er canal cliqué par l’internaute dans sa relation avec une marque. Ce modèle a des contraintes fortes de fiabilité, notamment liées à la durée du cookie, mais il peut faire sens pour certains acteurs avec des délais d’achat courts et pour certains canaux publicitaires qui ne transforment pas directement (campagnes de branding notamment).

Parallèle astrophysique : En cherchant plus précisément le référentiel autour duquel le Pendule de Foucault tourne, les scientifiques se sont aperçus que ce n’était pas tout à fait le Soleil, mais qu’il s’agissait en fait d’étoiles un peu plus lointaines, et même beaucoup plus lointaines : le Pendule de Foucault tourne autour d’un référentiel d’étoiles situées aux confins de l’Univers. Rendez-vous compte !
La gravité du soleil est donc moins importante que la force exercée par ces étoiles aux confins de l’univers. Pourtant les scientifiques n’ont pas encore formalisé cette force. Pourtant elle influe sur le Pendule de Foucault... Similitude avec l’attribution au 1er clic.

Notons au passage que, par extension, cela veut dire que le mouvement et l’équilibre de tous les éléments de l’Univers sont également influés par ces étoiles primitives.

Exemple 3 : modèle contributif

Ce modèle prend en compte l’ensemble des éléments ayant contribué à la décision d’achat de l’internaute et leur attribue à chacun une part de la valeur créée au global : peu d’acteurs ont réussi à mettre ce modèle en place parce que il est assez complexe à modéliser, et assez difficile à faire appliquer ensuite par les partenaires media. Mais le marché y va.

Parallèle astrophysique : De la même manière, on a vu que tous les éléments de l’Univers sont interdépendants : les étoiles les plus lointaines influent sur les autres éléments de l’Univers, donc sur la Terre, et du coup, également sur les Hommes.   

On a réussi l’exercice de rapprocher la question de l’attribution des ventes dans un plan marketing à la question des interactions entre les éléments de l’Univers :)), et on en arrive à une magnifique conclusion : l'idée d'une valeur autonome n’est pas valide, autrement dit : nous sommes tous interdépendants. Si nous nous améliorons, nous améliorons l’Univers. 

Au final, toutes les poussières d’étoiles que nous sommes participent donc ensemble au grand chemin de conversion de l’Univers, avec possibilité de l'améliorer. 

Ou : l’internaute a fini par acheter parce qu’il a cliqué sur plusieurs pubs qui lui ont toutes raconté un message cohérent et qui l’ont emmené à sa décision d’achat.

Prenez la conclusion qui vous arrange :)  


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