Quelles sont les problématiques numériques des annonceurs ?

Suite au salon E-Commerce Paris 2013, retour sur les problématiques clé soulevées par les marketers du e-commerce autour de la valorisation des leviers marketing, des méthodes d'attribution, de la rentabilité des clients et de leur fidélisation.

Le salon E-Commerce Paris tenait il y a peu sa 10ème édition dont le thème était « Donnez le pouvoir à vos clients ». Les échanges avec les acteurs du e-commerce nous donnent l’occasion de mettre en lumière ici les problématiques rencontrées par les marketers.
Nous avons isolé trois grands sujets, tous liés à une préoccupation majeure : rentabiliser ses investissements marketing et améliorer l’efficacité de chaque point de contact.

  • Quelle méthode d’attribution choisir pour connaitre la valeur des leviers marketing ?
  • Comment identifier les clients qui seront rentables ?
  • Comment les fidéliser ?

Mesurer la valeur de chaque levier marketing : choisir une méthode d’attribution

Cet été sur le journal du Net, j’ai suivi avec attention le débat sur les méthodes d’attribution autour de leviers marketing tels que le cashback et de leur contribution globale. De plus en plus de e-commerçants sont en phase de test de nouvelles solutions qui leur permettent d’aller plus loin que la méthode dernier clic (payant ou non). Nous avons publié il y a quelques mois un livre blanc sur l’attribution, en se basant sur l’expérience de Lothar Krause, ex-directeur Marketing Online de Zalando Europe et aujourd’hui VP Sales chez Sociomantic.  Criteo a d’ailleurs édité la semaine dernière son livre blanc sur le sujet.
Lors du salon, beaucoup d’échanges ont porté sur les problématiques d’attribution et on se rend compte que les marketers ont amorcé un virage, ne cherchant plus seulement à se rassurer quant à leurs investissements mais bel et bien à les comprendre et à les rationaliser. Le directeur marketing d’un acteur majeur du e-commerce français me confiait qu’il avait procédé à une analyse approfondie de des résultats de ses campagnes et qu’il avait constaté qu’une grande partie de ses clients recrutés n’étaient jamais rentabilisés au regard des investissements marketing.

Devenir user-centric, la base de la mesure du ROI

La semaine dernière, Google a annoncé que la nouvelle version de Google Analytics est user-centric et en temps réel : les marketers utilisant GA auront maintenant la possibilité non pas d’analyser les performances des actions marketing par commande, mais par utilisateur. La question n’est pas de savoir si cette personne s’appelle Cécile ou Virginie, mais de l’identifier à partir de son comportement d’achat : quels produits a-t-elle consulté ? Qu’a-t-elle acheté ? A-t-elle ré-acheté ? Quand pourrait-elle acheter de nouveau ?

Etre user-centric, et après ?

Lors du salon, de nombreux partenaires évoquaient l’ARPU (Average Revenue per User). Pour eux la question était de savoir : pour chaque client recruté, combien va-t-il me rapporter et vais-je le rentabiliser ?
Finalement, la méthodologie reste la même que celle utilisée il y a 10 ans pour estimer la rentabilité d’un canal. Ce qui est nouveau, c’est la notion de temps réel, l’analyse immédiate des performances et l’impact de cette analyse sur les prochaines actions.
Nous avons étudié de plus près le rapport panier moyen/ARPU de l’un de nos clients, grosse marketplace française : on se rend compte qu’en nombre d’utilisateurs, la plus grande part d’audience se situe dans les petits paniers moyens du site (moins de 50€). Mais si l’on considère l’ARPU, le plus grand segment d’audience est celui générant un ARPU supérieur à 200 €. Si on élargit la période d’observation, on se rend en fait compte que les petits paniers moyens évoluent : un quart des commandes représentent moins de 50 € mais la moitié de ces acheteurs ont généré sur trois mois un revenu (ARPU) supérieur à la moyenne du site. Fallait-il donc s’arrêter à la première transaction ?

Et le RTB dans tout cela ?

Par définition, le RTB a une vision user-centric puisque la technologie, enrichie par les data, permet de suivre le comportement d’un utilisateur dans le temps pour l’amener à convertir. Grâce au format display et à la technologie en temps réel, le RTB s’adapte aux impératifs de la marque et aux besoins individuels du client à travers la personnalisation du message.

  • Qu’est-ce que la personnalisation si ce n’est définir pour une personne le meilleur moment, le meilleur endroit et surtout la meilleure offre/le meilleur produit à lui proposer ? Et n’oublions pas que c’est en personnalisant l’expérience qu’on fidélise le mieux ses clients.
  • Exploitez vos data et mesurez l’impact des campagnes en prenant en compte le revenu généré par utilisateur, la fidélité à votre marque, et pas uniquement le dernier clic.

En attendant de se retrouver Porte de Versailles l’an prochain,  bonne préparation des ventes de Noël !

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