Haro sur les cashbackers !

Les cashbackers volent des ventes en dernier clic et n’apportent aucune valeur ! Il faut les couper d’urgence ! Chiche ?

Au début, les cashbackers créent l’émerveillement : ils apportent un tel volume de ventes !

Et c’est simple à gérer : un accès au programme d’affiliation, et le tour est joué. Quelques cashbackers activés, et ce sont les volumes de ventes apportés par l’affiliation qui explosent. En plus, ils ont le bon goût de participer à l’effort de l’annonceur en reversant une partie de leur commission d’affiliés aux internautes, sympa...
Pourtant, le volume de ventes global de la société ne s’en ressent pas dans les mêmes proportions que celles affichées par les cashbackers... Comment ça ? Il y aurait-il un loup, voire une supercherie, quelque part ? Alors on creuse.

Chose étrange, il apparaît qu’une part non négligeable des ventes des cashbackers se fait dans la session de l’internaute. Cela veut dire que l'internaute aurait cliqué sur un lien de cashback alors qu'il était déjà sur votre site. Étrange en effet : en général, on clique sur une pub avant d’aller sur un site… Alors, que se passe-t-il avec les cashbackers ? Est-ce qu’un internaute qui serait déjà sur un site, déjà en train de choisir les produits, irait sur un site de cashback pour voir s’il n’y aurait pas une rétrocession à gratter ? Diantre !
Est-ce que l’internaute aurait déjà pris sa décision d’acheter sur ce site avant d'aller sur le cashbacker ? Visiblement. Mais alors, le cashbacker n’aurait pas apporté de valeur ? Visiblement pas. Et le cashbacker couterait en plus de l’argent au site marchand ? Certainement. Aie. Il semblerait que nous ayons été dupés par les cashbackers qui prennent une commission affilié, qui prennent des ventes à d’autres canaux (et donc leur rémunération), et qui pourtant n’apportent pas de valeur.

Haro sur les cashbackers !

On baisse leur rémunération en affiliation, on coupe tout.Euh… n’est-ce pas un peu brutal ? Une part non négligeable des ventes des cashbackers se fait dans la session de l’internaute, soit, mais cela n’annule pas la valeur apportée par l’autre part. Les cashbackers ont monté de vraies communautés, qu’ils animent, et qui sont très amatrices de leurs avantages. D’ailleurs, il est possible de monter des opérations d’acquisition avec des cashbackers : via des mises en avant travaillées sur leur home ou dans leurs newsletters (certains acceptent de dédupliquer leur base avec la base de l’annonceur), ils boostent la visibilité d’une marque auprès de leur communauté et permettent à l’annonceur d’acquérir de nouveaux clients.

On a cru en leur puissance en ne regardant que le dernier clic avant les ventes

Puis on a cru qu’ils cannibalisaient les autres canaux en analysant la durée entre ce dernier clic et la commande. Et si on regardait un peu ce qu'il se passe avant ce fameux dernier clic ? La solution, pour avoir une vision juste de la valeur réelle apportée par un canal marketing, cashbacker ou pas, est d’analyser sa contribution dans le chemin complet de l’internaute avant sa décision. L’enjeu ici est de savoir si le cashbacker a aidé l’internaute à se décider, ou si l’internaute était déjà décidé et qu’il a simplement cherché du cashback au passage. Les cashbackers peuvent représenter au total des commissions affiliés très importantes : c’est ennuyeux s’ils n’apportent pas de valeur et la question a un enjeu financier important.
En conclusion, il faudrait retenir sur les cashbackers :
  • Que tout n’est pas tout noir,
  • Que, pour comprendre si un cashbacker a réellement apporté la vente ou pas, il faut regarder toutes les publicités sur lesquelles l’internaute a cliqué, et pas seulement la dernière avant la commande.
Et c'est pareil pour tous les canaux marketing qui sont cliqués avant une vente : pour chiffrer leur réelle valeur dans la génération de cette vente, il faut analyser vos données pub, et pour cela vous avez besoin d’expertise pour aller sur les bons kpi, de neutralité pour lire les résultats sans subjectivité, et d’expérience pour prendre les bonnes décisions.
Une démarche prenant en compte l'ensemble des leviers cliqués avant une vente permet d'ajuster les investissements sur les leviers réellement utiles, dans une vision multicanal : d'économiser sur ceux qui apportent moins de valeurs, pour réinvestir sur les leviers qui ont réellement des impacts sur le développement de l’activité.Haro sur la vision dernier clic !

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Suite à la parution de cette chronique dans le JDN,
le Président du Syndicat National du Marketing à la Performance (SNMP) et fondateur du groupe Rentabiliweb, Jean-Baptiste Descroix-Vernier, a publié au nom du SNMP son analyse sur les enjeux du cashback, dans le JDN.

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