E-commerce : apprenez à faire de l'internaute votre client

Pouvez-vous dire avec certitude où et quand votre client a décidé de choisir votre produit plutôt que celui de votre concurrent ? C’est tout l’enjeu du "bon" moment pour emporter le point, ni trop tard et ni trop tôt dans le cycle de vente permissif. Voici quatre règles pour vous aider à marquer ce point décisif.

A quel moment et via quel canal il a pris la décision de commander sur votre site ? Peut-être lors de sa dernière visite en magasin, certainement après avoir comparé les offres, ou lorsque vous lui avez adressé une proposition de fidélisation, et pourquoi pas en cliquant sur une bannière de retargeting,…

1. Comprendre que le stimulus est omnicanal

Selon la dernière étude POE 2014 (Paid-Owned-Earned) de Havas Media, les médias payants (Display, TV, e-mailing,…) restent les plus impactants dans la relation d’une marque avec ses clients, devant les médias privés (votre site, vos boutiques,…) et le EARNED (avis, réseaux sociaux,…). Toutefois, chaque levier et chaque canal ont leur rôle à jouer dans le cycle de vie du client.
En effet, le ZMOT (Zero Moment of Truth) inventé par Google démontre l’utilisation d’Internet dans l’information avant achat on et off-line. Difficile donc de déterminer où et quand le stimulus a démarré dans le processus d’achat.
A l’heure du Cookie Relationship Management, les méthodes et les outils pour évaluer le canal le plus profitable explosent, et les stratégies d’acquisition et de fidélisation se figent autour du pilotage de KPI puissantes et bien déterminées à nous annoncer la source de trafic la plus profitable.
Les règles d’attribution de ROI nous permettent de déterminer ce qui a déclenché le premier moment de vérité (l’achat) et ce qui va contribuer à la propagation du message positif à partir du second moment de vérité (la satisfaction client). Google indique que 79 % des sites évaluent encore leur ROI d’acquisition au post-clic sans tenir compte du processus d’achat réel du client, et en négligeant à tort les investissements type branding, pourtant nécessaires à l’activation du stimulus.

2. L’offre, seule, ne fonctionne plus, il faut la contextualiser

Votre client n’attend plus patiemment votre meilleure offre. Il prend la parole, se plaint, interpelle votre communauté, casse votre plan saisonnier, veut une offre personnalisée, réclame les frais de port gratuits, ne supporte plus le mass marketing… Une stratégie e-commerce doit intégrer cette nouvelle « expérience client » pour savoir présenter ses produits dans un contexte favorable, tenant compte de multiples facteurs endogènes et exogènes qui vont influencer le stimulus client.
La Big Data offre de réelles opportunités pour interroger ces facteurs clés en temps réel afin de contextualiser votre offre. A quoi bon afficher une bannière publicitaire sur une cliente inactive pour un site de rencontre si cette même cliente s’est connectée dans les dernières 48H sur une rubrique future maman ? Une DMP (Data Management Plateform) offre de réelles perspectives de ciblage autre que les critères déclaratifs parfois trop volatiles, en y associant votre historique CRM, des données navigationnelles (sites de contenu) et des informations environnementales (météo, spot TV,…), vous augmentez vos chances de stimuler votre client au bon moment.

3. Entendre ce que les autres n’entendent pas

Et si, dans le business, l'empathie était la principale compétence ? Les meilleurs commerciaux vous le diront : pour vendre il faut d’abord savoir écouter la personne qu’on a en face pour développer les bons arguments et avoir une certaine empathie. Nous aimons tous que l'on s'intéresse à nous, vos clients aussi ! En ouvrant le dialogue avec vos clients vous vous offrez le meilleur outil CRM pour identifier, comprendre leurs besoins et les attentes vis-à-vis de votre marque.
Au delà des avis produits, c’est autour de votre site que les dialogues doivent s’engager, votre service et vos valeurs. Développer et animer une communauté autour de votre marque ou d’une thématique est aujourd’hui primordiale pour alimenter votre CRM et pour ajuster votre stratégie client de conquête et de fidélisation selon leurs réelles attentes, et en temps réel.

4. Tomber à pic

Le message qui tombe à pic c’est l’assurance de marquer le bon point au bon moment. Après avoir réparti stratégiquement vos investissements sur du branding et de la performance, après avoir construit votre DMP pour contextualiser au plus juste votre message, et après avoir entendu les besoins de vos clients, il est temps de leur adresser votre message. Avec l’essor des pratiques de l’inbound marketing, la hausse de l’automatisation et de la captation sur les points de vente, l’e-mailing reste le canal le plus puissant pour adresser un message one-to-one à un internaute au meilleur moment.
Pour cela, vous devez :

Stopper les campagnes de masse qui usent votre marque et vous attirent l’antipathie des internautes.
Voir une démarche patrimoniale et réunir les données nécessaires pour affiner votre ciblage.
Prédire que l’internaute a une intention d’action vis-à-vis de votre marque. Votre message tombera à pic.