E-commerce : et si les freins à l'achat devenaient des opportunités ?

Le e-commerce présente aussi de forts freins à l'achat, qui peuvent mettre en péril le développement de votre site marchand. Et si ces freins à la vente devenaient des opportunités de croissance, et des vecteurs de différenciation, pour votre boutique en ligne ?

Les freins à la vente, en érodant les taux de conversion ou en poussant les visiteurs vers les pages de sites concurrents, menacent la rentabilité de votre boutique en ligne... Appréhendés avec habileté, ils constituent pourtant un véritable gisement de croissance pour votre site e-commerce. 

Qu'entend-on par frein à la vente ?

De nombreux éléments peuvent, sur une boutique en ligne, décourager un acheteur potentiel et l'inciter à renoncer à un achat. Ceux-ci, s'ils varient généralement d'un site à l'autre, ou d'une thématique de produits à l'autre, sont propres au e-commerce. 
Les freins à l'achat en e-commerce sont multiples, mais certains sont régulièrement mis en avant par les consommateurs. Une étude IPSOS, réalisée en 2012 a ainsi listé les six grands freins à la vente les plus cités par les internautes :
• l’impossibilité d’essayer un produit avant de l’acheter (64 %),
• des frais de port jugés excessifs (54 %),
• la crainte d’une arnaque (52 %),
• les conditions de remboursement ou d’échange (33 %),
• la sécurité des transactions (30 %),
• l’absence de conseil de la part de vendeurs (28 %).

Malgré ces deux ans d'âge, cette étude constitue toujours un point de départ pertinent pour notre réflexion. Nous allons nous intéresser aux différents freins que nous venons de lister et trouver ensemble des solutions pour les contourner ou les transformer en atouts.

Ne pas pouvoir essayer un produit avant de l’acheter... Et alors ?

Pour une large majorité des internautes interrogés par IPSOS, l'impossibilité d'essayer un article avant de passer commande est un obstacle souvent rédhibitoire. L'impact de ce frein à la vente varie grandement d'un secteur à l'autre : si vous commercialisez des chaussures ou des vêtements, vous vous sentirez plus concerné que le propriétaire d'un site spécialisé dans les pièces détachées automobiles. Des solutions existent pourtant pour limiter les réticences des acheteurs en adoptant les bonnes mesures.
Des descriptions soignées, apportant le plus de précisions possibles, renseignent efficacement les internautes intéressés par vos produits. Ils sont ainsi informés sur les caractéristiques techniques : matériaux utilisés, dimensions, notice d'utilisation au quotidien... Les images et les vidéos jouent aussi un rôle essentiel. En haute définition, présentant vos produits sous différents angles de vue, les mettant aussi en scène, elles aident vos visiteurs à se projeter dans l'acte de consommation et les décideront peut-être à passer commande.
Faciliter les retours dédramatise une éventuelle erreur due à un essai impossible. Des enseignes comme Sarenza ou Zalando auraient-elle pu bâtir des empires en ligne sans une politique de retour souple et bienveillante à l'égard des consommateurs ?

Et si les frais de port participaient à votre dynamisme commercial ?

Livrer une commande coûte cher : il faut conditionner les articles dans un emballage approprié puis les acheminer par la route, le rail ou l'avion jusqu'au destinataire. Or, les frais de livraison ne peuvent pas forcément être absorbés par le seul vendeur, qui doit préserver ses marges. Mais les répercuter en intégralité sur les acheteurs peuvent les inciter à abandonner leur commande s'ils les jugent excessifs... 
Et si, pour éviter cette apparente quadrature du cercle, vous intégriez les frais de port à votre stratégie d'animation commerciale ? Vous pouvez commencer par adopter une politique de dégressivité, et finalement de gratuité, en fonction du montant de la commande. Vous encouragez ainsi vos consommateurs à ajouter un (ou plusieurs) article(s) pour se voir offrir les frais de port : l'augmentation du panier moyen contribue au développement de votre chiffre d'affaires.
Vous pourriez aussi utiliser la gratuité des frais de port lors d'opérations promotionnelles ponctuelles, pour valoriser une gamme de produits ou une cible commerciale sur une période de l'année importante pour votre activité. Un magasin spécialisé dans les maillots de bains peut par exemple offrir la livraison à ses clients fidèles (ou à tous les visiteurs) pour fêter le retour des beaux jours.
Les frais de port, de contraintes subies, deviennent alors un véritable levier au service de la croissance de vos ventes.

La confiance se construit page à page, mot à mot

Que ce soit par crainte d'une arnaque ou de transactions insuffisamment sécurisées, certains internautes renoncent finalement à leurs achats sur un site marchand. Et si vous mettiez toutes les chances de votre côté pour leur inspirer confiance ?
Vous devriez vous assurer, dans un premier temps, que vos mentions légales et conditions générales de vente soient facilement accessibles et convenablement complétées. Les internautes les plus suspicieux peuvent ainsi identifier l'entreprise éditrice du site et vérifier son existence légale. Prenez aussi le temps de créer une page (ou une rubrique) qui présente plus en détails votre entreprise : son historique, ses valeurs, ses atouts, l'équipe...Vous pouvez ajouter des photographies de votre siège social, de vos salariés, de vos ateliers de production : vous apportez à votre activité de vente en ligne une dimension plus concrète, et l'ancrez dans la réalité.
Vos internautes doutent de la sécurité des transactions sur votre site ? Multipliez les solutions de paiement : par carte bancaire (en précisant la banque ou l'organisme partenaire), par virement, par chèque... Vous pouvez aussi ajouter une solution issue d'un tiers de confiance, comme Paypal. Le simple fait de se voir offrir un véritable choix peut rassurer certains internautes.

Rassurer le consommateur sur les conditions d'échange et de remboursement

L'internaute imagine souvent, à tort ou à raison, qu'il est plus compliqué d'échanger ou d'obtenir un remboursement sur un site e-commerce que dans un magasin physique : qu'il s'agisse d'un défaut sur l'article, d'une mauvaise taille ou d'un achat que l'on regrette... 
Vous devez rassurer au maximum vos visiteurs en jouant la carte de la transparence. Précisez en détails vos conditions d'échange et de remboursement, et assurez-en la promotion par une phrase choc : par exemple, "satisfait ou remboursé sous 48 heures".
Si vous possédez un magasin (ou une chaîne de magasins), mettez en place des passerelles entre votre site de vente en ligne et vos enseignes physiques : en proposant par exemple un échange en magasin sans frais pour les internautes qui le désirent, voire un retrait direct en magasin (vous éludez ainsi au passage la délicate question des frais de port).

Offrir conseil et interactivité en ligne

Le contact physique avec un vendeur constitue l'un des principaux atouts de la distribution traditionnelle. Si les grandes marques possèdent leur propre conseiller virtuel, vous pouvez à votre niveau offrir d'offres solutions interactives pour renseigner vos clients. Vous pouvez ainsi mettre en place une messagerie instantanée accessible sur toutes vos pages : des scripts existent, et des solutions en SaaS (par abonnement) sont disponibles pour quelques dizaines d'euros par mois. Vous pouvez aussi mettre en avant un numéro de téléphone ou un formulaire de contact.
Si vous mettez en place de telles solutions de contact, vous devrez expliciter vos disponibilités. Un internaute comprend bien que vous ne pouvez pas être disponible 24h/24 et 7j/7, mais il apprécie d'avoir des horaires précis pour vous téléphoner ou un délai de traitement maximum de ses questions par formulaire.

Rappelez-vous : en e-commerce, le prix n'est qu'un critère...

Le prix n'est qu'un critère parmi tant d'autres, comme le souligne une récente étude de la FEVAD : 29 % des personnes interrogées se disent prêtes à rester fidèles à leur(s) site(s) préférés même s'ils augmentent leur prix de vente.
Si nous avons vu ensemble comment contrer les principaux freins à la vente, vous pouvez encore trouver d'autres facteurs de différenciation pour votre site de vente en ligne. En adoptant par exemple une gamme monoproduits (meslacets.com ne vend par exemple que des lacets !), en offrant des services à haute valeur ajoutée, comme un conseil personnalisé, une vente par abonnement, un blog ou une présence sur les médias sociaux encourageant l'attachement à votre marque et l'engagement des internautes...
La curiosité sera votre atout : lisez beaucoup, des livres (Digitalisez votre Marque, éditions Studyrama, ou encore Comment réussir son site e-commerce, Kawa éditions), des blogs, des guides blancs (PwC publie régulièrement des études de qualité sur le sujet, de même que la FEVAD), réalisez un benchmark sur les sites e-commerce les plus innovants, ceux qui font le buzz ou étonnent par leur concept innovant (j'aime beaucoup l'idée de Madamechoup.com, qui offre une remise aux internautes qui partagent leurs achats avec dix amis sur Facebook). Vous trouverez des axes d'amélioration pour votre propre boutique en ligne.
Et si vous avez des questions particulières, laissez un commentaire : je suis mes chroniques et vous répondrai sans faute !

Sarenza / Paypal