Buyster : pourquoi un moyen de paiement s'est éteint

Personne ne peut se réjouir de ce qui vient d’arriver à Buyster : c’est un signe négatif envoyé à toute la communauté du paiement jusqu’ici pleine d’un enthousiasme conquérant, d’une spontanéité inédite et d’une fraicheur sans pareil.

On  peut juste s’interroger sur les raisons d’un tel échec car tout semblait réuni pour que ce soit un succès : un concept novateur et dans l’air du temps (le mobile), des actionnaires de référence susceptibles de lever toute défiance (Orange, Bouygues Télécom, SFR, Atos Wordline), des moyens très  importants  et des équipes compétentes….

Une partie gagnée d'avance ?

La partie semblait gagnée d’avance : les marchands allaient adhérer aussi vite et massivement que les consommateurs seraient enrôlés. Pour ces derniers, l’affaire était d’autant plus facile qu’avec les trois principaux opérateurs derrière, on ne parlait plus de potentiel mais d’exhaustivité des mobinautes !

Et pourtant aujourd’hui, le résultat est sans appel : rien n’aura donc marché comme prévu. Cet échec nous rappelle combien la réalité est bien plus complexe que la construction d’un business plan sur tableur qui permet d’annoncer 10 % de part de marché du paiement en 2016 en toute modestie. Etre moyen de paiement, c’est surtout être capable de convaincre des consommateurs et des commerçants : une double équation avec beaucoup d’inconnus ! A commencer par le temps. Et dans le paiement, il en faut beaucoup pour évangéliser, puis convaincre et vendre et enfin … implémenter chez les commerçants.  Il y a toujours bien plus urgent pour les équipes techniques d’un site marchand que ce qui se passe après le bouton « payer »…

Les opérations initiées par Buyster se sont pourtant multipliées 

Même si les marchands sont toujours plutôt curieux et bienveillants à l’égard de toute initiative… Le passage en mode action n’est donc pas toujours si simple et rapide. Pour les convaincre d’accélérer le processus, les idées n’ont pas manqué et les opérations initiées par Buyster se sont multipliées : 10 euros offerts pour tout achat par Buyster sur un certain nombre de sites, des fleurs à la Saint Valentin, des cadeaux de Noël, etc. Des idées bien séduisantes aussi bien pour le e-commerçant que pour le consommateur… mais qui se sont avérées à posteriori désastreuses en terme de fidélisation : dans le meilleur des  cas, on devient la star des forums de bonnes affaires et de bons « quickdeals » mais l’objectif initial d’amorçage pas été atteint.

Je récapitule : j’ai les bons actionnaires, les abonnés potentiels, l’argent et les idées … Mais j’échoue quand même. Et si, tout simplement, le besoin n’existait pas : si ce qui apparaissait comme une innovation était en réalité dépourvu de tout avantage concurrentiel… et que la promesse de sécurité très largement présente dans le discours commercial intial de Buyster était aujourd’hui dépourvue de sens. Et si être un moyen de paiement alternatif, c’était aussi faire rêver l’utilisateur : ne manquait-il pas cette dose de subjectivité qui rend fidèle ? Ne doit-on pas générer de l’envie, de la fierté en adoptant un moyen de paiement ? Il est peut être illusoire de plaire à tout le monde quand l’utilisation de la Carte est devenue si facile (one clic….).

Payer autrement devrait être un acte militant au nom de la différence, que ce soit sur l’aspect technique ou communautaire, …ou simplement pour les économies substantielles que l’on pourrait faire avec un programme de fidélisation. Plus qu’une question de time to market, il faut certainement bien plus pour gagner sur le périmètre dominant de la carte et se frayer un chemin dans l’eldorado annoncé du paiement…

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