La stratégie omnicanal : vers une révolution de la relation clientèle

Interaction continue avec le consommateur, applications pour smartphones, boutiques connectées aux plateformes digitales, etc. Les enseignes physiques commencent progressivement à agir comme un site web. L’omnicanal fait tomber les murs érigés entre les différents circuits de vente.

Avec la diffusion d’internet dans tous les foyers, sur les mobiles et autres tablettes, les objets connectés dessinent les contours d’un nouveau type de relation entre les marques et leurs clients.
Les développements technologiques récents ont largement contribué à la croissance du nombre de canaux : téléphone, site marchand, téléphonie mobile, tablette, télévision et objet connectés, se sont greffés à la vente à domicile, aux catalogues et à la simple vente en magasin. D’une relation linéaire avec le consommateur – le monocanal – nous sommes passés à une relation en plusieurs dimensions, horizontale et pyramidale : l’omnicanal.

La fin du monocanal, un casse-tête pour les commerçants ?

Le monocanal est mort. En diversifiant leurs points de contact avec le client – commerce physique,  boutique en ligne, TV connectée, réseaux sociaux – les marques peuvent compter sur une nouvelle stratégie d’entreprise. Bon nombre d’entreprises adoptent désormais une logique dite « omnicanal ». Cette approche est présentée comme le nouvel eldorado du commerce. Un client fidèle engagé sur différents circuits consommerait jusqu’à 30 % de plus qu’un client monocanal, mais cette intégration du numérique au comportement traditionnel d’achat nécessite pour l’entreprise l’élaboration d’une stratégie de vente omnicanal, reliant les achats en ligne et hors-ligne – réservation à distance et cohérence des prix, par exemple. Beaucoup de commerces se contentent pourtant d’appliquer ces nouveaux modes d’achat sans apporter à leur entreprise les transformations indispensables pour un passage en douceur vers l’omnicanal.
Parmi toutes les fonctions de l’entreprise, la distribution est certainement la plus souvent citée comme celle qui connaît les plus grands bouleversements induits par le développement d'Internet. En matière stratégique, le problème du choix des canaux de distribution, qui semblait dépassé, redevient d’actualité. Les deux principales évolutions sont liées au développement d’internet et des réseaux sociaux.
D’une part la disparition d’un ou plusieurs intermédiaires : détaillants, grossistes ; d’autre part la réintermédiation – apparition de nouveaux intermédiaires – qui remplissent de nouvelles fonctions et créent une valeur ajoutée inédite. Ainsi, parmi les nouvelles fonctions, sont apparues entre autres, la comparaison des offres et des prix, la livraison à domicile, la planification d’achats ou la commande par internet.
Toute stratégie omnicanal est donc fortement liée au déploiement d’une plateforme digitale.
Une plateforme d’autant plus cruciale qu’elle facilite grandement la « webification » des magasins.
Les consommateurs recherchent maintenant en boutique des services équivalents à ceux proposés sur le site web de l’enseigne. Sur place, ils souhaitent connaître directement les variantes d’un produit, être alertés de leurs disponibilités en magasin, voire le commander instantanément et être livrés à domicile. Ces services digitaux peuvent prendre plusieurs formes. Celle, par exemple, d’un vendeur équipé d’une tablette pour naviguer avec le client. Celle aussi d’une borne interactive mise à disposition des clients dans les rayons mettant en scène les produits commercialisés.
Aujourd’hui, pour arriver à un tel résultat d’articulation entre les différents canaux, une stratégie de commercialisation est indispensable. Véritable défi opérationnel, un diagnostic préalable de la stratégie de commercialisation doit être établi pour évaluer les compétences et les ressources de l’entreprise.

Élaborer sa stratégie de commercialisation

De nos jours, il n’est plus possible de considérer l’achat comme un processus linéaire. L’achat peut s’effectuer via un nombre croissant de canaux, transformant jusqu’aux objets du quotidien en canaux de vente : téléphone portable, tablette, bracelet, lunettes, etc. L’acte d’achat doit donc être intégré dans un processus continu et complexe.
L’évolution des usages avec l’explosion des canaux doit faire l’objet de toute l’attention des commerçants, dans la mesure où les consommateurs souhaitent bénéficier d’une expérience unique, quels que soient le lieu d’où ils se connectent, l’appareil qu’ils utilisent et l’heure qu’ils choisissent pour effectuer leurs achats. Pour les commerçants, il s’agit d’une véritable opportunité, dans la mesure où ils peuvent ainsi faire de chaque point de contact un levier d’engagement.
La préparation d’une stratégie de commercialisation doit cependant appréhender trois enjeux majeurs : « la vente de produits et de services, en incluant l’avant et l’après-vente ; la gestion de la relation client, qui dépasse la seule réalisation de la transaction; la communication, qu’elle soit institutionnelle ou promotionnelle » explique Henri Isaac, chargé de mission « transformation numérique » à l’université Paris Dauphine. Chaque entreprise doit « s’interroger sur la posture à adopter selon les clients auxquels elle s’adresse : ignorer en partie les transformations des comportements d’achat et inciter les clients à n’utiliser qu’un nombre restreint de canaux, accompagner les changements au rythme des concurrents, ou encore prendre les devants (des clients et des concurrents) pour faire de la stratégie multicanal un avantage concurrentiel » poursuit-il.
Fixer le cadre d’une stratégie de commercialisation pluricanal consiste avant tout à choisir un niveau d’articulation. Henri Isaac dépeint le portrait suivant : le monocanal, maintenant dépassé, où l’ensemble du processus se déroule sur un seul canal; le multicanal, où le processus d’achat est imposé au client, par plusieurs canaux de vente; le cross-canal, sur lequel le client peut débuter un processus d’achat sur un canal et le terminer sur un autre; ou enfin, l’omnicanal : la transaction sur un canal peut être terminé sur n’importe quel autre canal, jusqu’à la phase post-achat sur l’ensemble de l’offre produits services.
L’omnicanal représente ainsi un parcours pour le client, sans rupture, « ni physique ni émotionnelle », une « expérience d’achat parfaitement fluide ». Cette approche est la plus simple à conceptualiser, et la plus difficile à exécuter sur le plan opérationnel, puisqu’elle consiste à déployer un maximum de canaux à l’ensemble des clients et une parfaite fluidité entre eux. Le choix d’un niveau d’intégration entre les canaux implique une analyse préalable approfondie du rôle de la commercialisation dans la stratégie globale de l’entreprise.

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