L’e-mailing est-il mort ? Pas vraiment !

L'e-mailing connait une évolution majeure : la possibilité d'y insérer des contenus au moment de l'ouverture et non de l'envoi. Ces services ouvrent d'innombrables possibilités de services à valeur ajoutée pour les internautes et les marketeurs.

Tous les directeurs marketing et communication le savent, bien qu’incontournables, les e-mails voient leur performance s’atténuer.
Inventé il y a 30 ans, l’e-mail s’est imposé rapidement comme le meilleur et le plus économique des supports de communication pour fidéliser et informer sa clientèle.
Mais la surexploitation de ses nombreux atouts (notamment par les spammeurs) et la capacité de la publicité sur l’Internet à devenir progressivement un support de marketing direct (cf le ciblage ultra précis du programmatique) ont diminué au fil du temps son impact.
L’e-mail a vieilli : taux d’ouverture en baisse, temps de la lecture réduit à quelques secondes, manque de pertinence des contenus souvent inadaptés aux terminaux mobiles (plus de 50 % des consultations !), taux de clics en berne.
C’est alors qu’une nouvelle approche est en train de tout changer : appliquer le concept de la DCO (Dynamic Creative Optimization) à l’e-mailing !

De quoi s’agit-il ?

Créer et personnaliser le contenu de l'e-mail, non plus au moment de l’envoi de la campagne, mais au moment de son ouverture par chacun des destinataires."

Et alors, qu’est-ce que ça change ?

Presque tout : au lieu d’avoir le même message, plus ou moins adapté aux destinataires en fonction de leur segmentation en base de données, le message est créé et injecté dans l’e-mail en temps réel en s’appuyant sur le « contexte »  du destinataire au moment où il ouvre de l’e-mail.
Concrètement, il devient possible de jouer des vidéos à l’intérieur des e-mails en fournissant le format adapté au webmail de l’internaute, d’afficher le stock et/ou le prix actuel d’un produit ou les offres promotionnelles du moment, de présenter une carte des magasins les plus proches en prenant en compte l’adresse IP du destinataire, d’indiquer le temps restant avec la fin d’une promotion, de mentionner les conversations sociales du moment, de fournir un conseil lié à la météo, etc, etc.
Du coup, les messages sont bien plus pertinents, personnalisés, optimisés, et se différencient des autres emails, devenus figés, statiques, porteurs de moins de valeur ajoutée.
Une étude récente menée par Epsilon, une agence américaine spécialisée, le confirme en montrant que selon les types d’activités, les e-mails utilisant la DCO permettent une amélioration de l’engagement de 15 à 44%.

 
 
La DCO ouvre un nouveau champ de création et de services aux agences et aux marketeurs pour mieux servir les internautes et créer une préférence de marque.

Encore plus fort, la DCO permet d’optimiser la pertinence des e-mails au fur et à mesure de la campagne en effectuant un A/B testing dynamique par exemple sur le taux d’engagement.
Ou encore, de gagner des heures de travail dans la préparation des campagnes en gérant au moment de l’ouverture l’affichage de telle ou telle information en fonction de segments plutôt qu’en créant autant de versions d’e-mail que de segments.
Autre avantage, la plupart des solutions proposant de la DCO dans les e-mails étant compatibles avec tous les outils de routage du marché et les FAI, il n’y aucun impact sur les processus de création/gestion des campagnes et leur délivrabilité.

Aux Etats-Unis, les marketeurs ne s’y trompent pas. Une étude sur les innovations dans l'e-mailing, effectuée au second trimestre 2014 par l'institut de recherche Forrester, indique que 61 % des services marketing souhaitent mettre en place très rapidement une solution de personnalisation des e-mails au moment de l'ouverture, et que 43 % désirent pouvoir jouer des vidéos directement dans les e-mails.

En donnant vie aux e-mails par de la vidéo, des informations personnalisées en temps réel, de l'AB Testing optimisé, l’e-mailing connait actuellement un nouveau départ.