Quelle relation client pour le luxe aujourd’hui ?

Dans le contexte d’un monde désormais agile et ouvert aux innovations permanentes, aux savoirs décloisonnés et à une diffusion en temps réel il est désormais nécessaire de repenser la relation client.

Il est aujourd’hui indéniable que les technologies ont ouvert un large champ des possibles (A) jusqu’à permettre l’émergence de nouveaux programmes relationnels et de nouveaux métiers.

Néanmoins on ne peut confondre la fin et les moyens lorsque l’on bâtit une stratégie centrée sur le client, et  le choix des outils informatiques  doit toujours se faire en fonction des impératifs et enjeux financiers de la marque (B) ; le raisonnement étant particulièrement vrai dans le domaine du CRM où règne parfois une certaine confusion dans la définition tant il recouvre de domaines (Business Intelligence, Emailing, Datamining, Data quality Management…).

C’est dans ce contexte d’un monde désormais agile et ouvert aux innovations permanentes, aux savoirs décloisonnés et à une diffusion en temps réel qu’il est désormais nécessaire de repenser la relation client.

En prenant le secteur du luxe, plutôt rétif dans un premier temps (C), à investir le champ des possibles ouvert par le digital et en s’appuyant , selon une méthodologie en 3 axes (dont le premier est présenté dans cet article), nous allons voir quels sont les moyens mis en œuvre non seulement pour entrer de plain pied dans l’ère numérique, mais aussi pour répondre aux nouveaux parcours clients - en évitant les ruptures entre les canaux par exemple -et à la perception qu’induit le web et leurs usages à travers celui-ci afin de construire une relation pérenne avec les consommateurs.

Ces trois axes pour le secteur du luxe sont :

  1. La grammaire d’une marque,
  2. L’imaginaire d’une marque face aux parcours client,
  3. La rencontre : la boutique comme lieu par excellence de la relation client.

Ce secteur, dont il ne s’agit pas de dévoiler de présupposés codes mais bien plutôt de saisir le langage qui s’incarne tant dans les ateliers que dans les défilés,  fait face lui aussi à des clients surinformés et prompts à prendre la parole, à des nouveaux modèles économiques fondés sur le partage où il n’est plus besoin d’acquérir un objet pour en faire l’usage (que ce soit une voiture de luxe ou un sac) et il faut comprendre ce qui fait la spécificité de ce secteur puis, pour une marque, la place qu’elle a dans cette spécificité-même,  avant de poser les fondements d’un programme relationel.
Ce qui distingue le luxe des autres secteurs ce n’est pas seulement l’extrême exigence dans la conception de ses produits- on pourrait en ce cas citer de nombreuses firmes du secteur pharmaceutique ou agroalimentaire- mais l’alliage unique de création et de savoir-faire qui font de certaines collections de véritables œuvres d’art. Et l’on sait ce que doivent certaines marques à leurs créateurs, on pense à Phoebe Philo comme à Marc Jacobs, dans ce qu’ils ont pu insuffler de moderne et de nouveau.
Cette part créative et d’unique est d’autant plus importante dans le rayonnement des marques que face à la profusion des moyens de reproduction et à l’explosion de nouveaux consommateurs aux quatre coins du globe l’objet unique et rare tend à s’estomper (D).

Louis Vuitton l’a bien compris ouvrant ces dernières années ses ateliers et nous pourrions dire, en parodiant un peu Lacan, que c’est l’atelier et le savoir-faire qui structurent la grammaire d’une marque.
Ainsi, lorsque l’on souhaite bâtir ou innover sa relation client dans le luxe il nous faut d’abord connaître cette grammaire originelle et l’écart dans lequel elle se situe.

Cela ne veut pas pour autant dire qu’il faille compiler un historique linéaire comme une accumulation de dates et de faits mais situer la posture du créateur dans la rupture qu’il a imposée et, comme le démontre brillamment Marie-Claude Sicard dans son livre, l’écart dans lequel la marque se déploie (E).
Nous verrons dans notre prochain article comment cette grammaire a du appréhender le web, comment elle s’en inspire aujourd’hui et comment elle rebâtit son imaginaire pour relier ses clients de demain.


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(A) Lars Meyer-Waarden Management de la fidélisation, Vuibert 2012, p.185, chapitre 4 les technologies et les réseaux sociaux au service de la relation client.

(B)  Voir notre dernier article  Quel suite donner au CRM ?   du 16 juin dernier publié aussi dans le Journal du Net : http://bit.ly/1jynpA2       

(C) Cf. l’article de Nathalie Lemonnier dans Ils ont pensé le futur : web social, marketing, e-commerce… Editions Kawa 2011, p.176 : La compatibilité Luxe et Digital

(D) Walter Benjamin avait déjà très bien analysé ce phénomène dans son livre L’œuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique 

(E) Marie-Claude Sicard,  Luxe, mensonge et Marketing, Pearson, 2010, 3ème édition,  p.85 « les 3 écarts du luxe »

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