Quelle relation client pour le luxe aujourd'hui ?

La relation client dans le luxe doit être repensée face aux nouveaux parcours des consommateurs non pas en énumérant une liste d’outils nécessaires à la digitalisation des marques mais en se penchant d’abord sur la première caractéristique de ce secteur, à savoir sa grammaire.

L’imaginaire  d’une marque face aux parcours client

Le secteur du Luxe est confronté, au même titre que l’ensemble des secteurs, à la transformation numérique de la société, ce qui a deux conséquences : l’une exogène à la marque, mais pour laquelle elle est en première ligne, qui est son appréhension par les consommateurs surinformés –internet étant d’abord une rupture de la perception avant d’être celle des usages (A)- l’autre, endogène, étant la capacité à intégrer les moyens opérationnels, et donc technologiques, puis à délivrer une organisation et des outils en phase avec les objectifs et enjeux business.
Ce changement de point de vue qui a placé le consommateur au centre de la relation (B) a un impact direct sur l’imaginaire de la marque. Ainsi, investir les réseaux sociaux, intégrer les compétences adéquates dans l’utilisation des outils d’animation de la relation client est une condition nécessaire désormais acquise, mais non suffisante (C).
Les marques doivent, elles aussi, réinterpréter le monde d’aujourd’hui tel qu’il se présente au risque, en particulier pour les marques françaises, de rester prisonnières d’un inconscient nobiliaire désormais daté (D). Cela peut se faire d’une manière très pragmatique en analysant sa base de données et en proposant un plan d’animation –d’aucuns diront d’enchantement - adéquat par segment ; pragmatisme que l’on retrouve souvent dans les sociétés appartenant à des groupes cotés ou rachetés par des fonds.

Mais cela peut se faire en contextualisant sa propre marque, ce qu’a très bien réalisé par exemple Berluti cet été avec sa campagne: « Batman ou Superman : quel super-héros êtes-vous ? » à la fois symbolique de la réinterprétation des supers-héros mais aussi de la volonté d’une marque de sortir d’un carcan ou d’une mythologie parfois trop néo-classique ou néo-romantique (E).

Ainsi la marque répond au premier précepte du parcours client qui est son appréhension, il n’en reste pas moins qu’une fois cette réponse apportée le chemin parcouru ne l’est que partiellement. Il faut ensuite répondre aux impératifs opérationnels qui de manière très terre à terre se matérialise dans la capacité quotidienne à gérer soient les outils informatiques en interne soient les prestataires dans le respect de la marque et de sa volonté de délivrer un message cohérent sur l’ensemble des canaux.
A force de recrutements dédiés (F) les organisations internes vont nécessairement devenir plus souples et offrir aux directions Marketing des profils aux compétences techniques et marketing permettant à la fois des économies d’échelle non substantielles et un recentrage de la marque sur son cœur d’activité : la création et la distribution.
Ainsi les partenariats technologiques, en particulier en SAAS,  deviennent fondamentaux et permettent aux équipes CRM de ne plus se perdre dans des projets chronophages et inadéquats avec leurs demandes initiales.

La rencontre : la boutique comme lieu par excellence de la relation client

La boutique a, et a toujours eu, dans ce secteur un rôle clef dans la relation client et il ne s’agit pas, là encore, de surinvestir dans des outils d’animation de relation client quasi cliniques - la relation « one to one » existe depuis longtemps ici – mais  de répondre à la satisfaction de leurs clientes, des clientes ayant une réelle culture du luxe :

• En conservant la cohérence du parcours client en apportant au conseiller d’avantage de renseignements collectés sur les autres canaux,
• En réussissant à bien collecter cette même information en boutique afin d’être encore plus force de proposition,
• En proposant un réel service et accompagnement à chaque personne poussant les portes d’une boutique, celle-ci ne devant plus être un lieu d’exclusion – l’intimité exclusive pouvant être retrouvée lors d’une soirée spéciale – mais de partage.
  

Une marque qui souhaitera couvrir ces points portera aussi bien son attention aux outils de qualité de données qu’à l’unification et à la diffusion des données en une seule fiche client ; mais attention fort peu de logiciels couvrent toutes ces problématiques et ce sont souvent des MSP (Marketing Services Providers)  c’est-à-dire des agences s’appuyant elles-mêmes sur plusieurs éditeurs qui répondent à ces problématiques globales.
Les KPI qu’elle mettra en exergue et qui lui permettront de jauger de la pertinence et de l’efficience se feront aussi conjointement avec la direction Retail qui en général possède déjà un grand nombre d’indicateurs de performance.
Pour peu romantiques que semblent ces solutions elles n’en sont pas moins nécessaires dans la qualité et l’animation de la relation client et si on a pu lire parfois que des partenariats technologiques des marques avec des entreprises comme Apple seraient la prochaine étape il en n’est rien.
En effet, Apple, pour ne citer qu’elle, avec ses recrutements, on pense à Angela Arendts de Burberry, sa théâtralisation hors du commun de lancement de produits, l’expérience de ces mêmes produits dans les Apple store et encore récemment sa présence Chez Colette, montre qu’elle se positionne clairement comme une nouvelle marque de luxe et qu’elle a déjà commencé à travailler son imaginaire, sa grammaire, en conséquence.
En conclusion nous dirons qu’il ne suffit pas de penser RFID, NFC, tablettes, bornes et consorts  pour qu’une marque perdure ou se réinvente au travers de sa relation client. Les nouveaux modes de consommations parfois portées par des clientèles asiatiques tout comme les nouveaux modes d’appréhension des produits via Internet ne doivent pas faire oublier que le Luxe est d’abord un écart, cet écart est un geste qui va bien au-delà de la consommation « plaisir » et s’incarne dans une posture désormais ni distante ni hautaine mais partagée à travers l’ensemble des canaux.
Les outils, quant à eux, resteront toujours des outils, c’est-à-dire un moyen pour atteindre une fin, et l’objectif dans ce cas précis sera d’atteindre l’excellence opérationnelle au même titre que la réalisation d’une collection, d’une voiture, d’un vin, en unifiant et délivrant la donnée client.
A ce titre les Marques réussiront leur entrée dans cette transformation numérique et sauront répondre non seulement à de nouvelles clientèles,  plus jeunes et plus libres dans leur consommation, mais aussi à de nouveaux concurrents...

 
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(A) Stéphane Vial, dans son livre « L’être et l’écran », PUF 2013, p.97, expose en détails cette « révolution phénoménologique »,
(B) Yan Claeyssen « la marque face à la révolution client » Edition Kawa 2012, p.77
(C ) Par exemple l’utilisation du réseau social de WeChat par Céline,
(D) Marie-Claude Sicard,  Luxe, mensonge et Marketing, Pearson, 2010, 3ème édition,  p.112 « Deux modèles, deux sociétés »,
(E) Nous pourrions aussi prendre l’exemple d’Hedi Slimane et Saint Laurent Paris,
(F) article Madame Figaro « Luxe 2.0 c’est déjà demain » juin 2013.