L’expérience client à l’heure des points de vente connectés

A l'heure des points de vente connectés nous avons cherché à définir une méthode pour optimiser l'expérience client, une liste non exhaustive de choses à ne pas oublier, et nous avons retenu 7 points.

3 salons ont rythmé la rentrée : Equipmag, E-commerce ou le salon VADCONEXT et  force est de constater que les tendances de fond du commerce sont à la cohérence et la convergence (A) peut-être parce qu’au-delà de la frénésie technologique accompagnant l’ensemble des acteurs du secteur les taux de transformation des points de ventes physiques restent largement supérieurs à ceux des commerçants online (B) ; ainsi il n’est pas anodin de voir actuellement Amazon ouvrir sa première boutique (C) et, fait signifiant, de remarquer les prestataires d’e-commerce en délégation se présenter désormais comme « e-retailer ».

Il ne s’agit pas seulement d’effets de réassurance, mais bien de se caler aux nouveaux parcours clients qui, s’ils qualifient massivement leurs achats en ligne, continuent d’acheter hors des frontières du web permettant ainsi la forte émergence de modèles de distribution comme le click and collect (D) s’inscrivant dans les logiques multicanales comme le web to store, ou encore web in store dès lors qu’il s’agit de mettre en place des supports interactifs avec le web sur le point de vente lui-même (E).

Les frontières sont poreuses, le consommateur a muté, et les notions de panier persistant ou de commerce sans coutures sont désormais la norme.  Une marque ne peut plus ni dialoguer ni opérer en silo, que ce soit depuis sa promesse formulée à la télévision ou sur les réseaux sociaux  à sa prise de contact en boutique ; une marque ne peut vivre en dysharmonie lors de ses multiples contacts avec son client.

Pour autant les objectifs des directions retails restent les mêmes :

  • La gestion du trafic en point de vente,
  • Le déclenchement des achats,
  • L’augmentation du panier moyen.

Dès lors nous avons réfléchi à une méthode qui nous permettrait d’allier les objectifs des retailers et l’attente des nouveaux parcours clients à l’ère du tout connecté et le tout en 7 points.

1. Le Retailtainment

L’agencement, la théâtralisation du point de ventes tels qu’on peut les vivre chez Apple, Burberry ou encore Lululemon (F) démontrent la nécessité de repenser les parcours et l’expérience unique vécu en magasin en rapport avec l’adn de la marque.2. Cohérence des parcours

La cohérence des parcours clients quelque soit le device et le point d’entrée d’un client avec la marque est fondamentale.

3. Cohérence de l’assortiment

Il n’est plus compréhensible pour tout un chacun de qualifier son achat sur internet et de voir en boutique l’objet convoité absent des rayons ou des stocks… La mise en place de supports connectés en point de ventes doit permettre une largeur de gamme disponible à tout moment et des produits livrables selon le souhait du client (domicile, autre point de retrait…).

4. L’identification et le suivi des parcours clients grâce au CRM

Le CRM client ne se limite pas à sa seule capacité de créer des scénarii de campagnes ultra sophistiqués, mais bien de délivrer une information pertinente au bon segment client au bon moment d’où la nécessité de créer un référentiel client unique où la fiche client unifiée reste le pivot de la  relation client.

5. L'outillage vendeur

Quoi qu’on en pense les vendeurs ne peuvent être remplacés simplement par des bornes pour la simple et bonne raison qu’il faut aussi expliquer le fonctionnement de ces bornes ou supports connectés. Le rôle du vendeur est indispensable face aux consommateurs surinformés, ils conservent le lien émotionnel et le point d’orgue du cérémonial dans le secteur du luxe par exemple.

6. L'interaction avec le mobile

Les Enseignes l’ont appris : même s’il est source de comparaison permanente, en particulier sur le prix, le mobile n’est pas leur ennemi. Il n’est pas non plus certain que des solutions comme l’ibeacons soient si pertinentes, et s’il faut libérer le wifi (G) il faut être aussi capable d’expliciter les différences de prix en particulier dans la grande distribution où c’est un des nerfs de la guerre.

7. Le paiement sans friction

Élément final du parcours client, celui-ci peut en revanche devenir rapidement un élément de désagrément (H) pouvant presque  faire oublier la cohérence et les moyens mis en place pour réussir l’expérience client dans sa globalité.

De nombreuses technologies émergent sur ce sujet et l’apparition du NFC sur l’Iphone 6 ou les réponses apportées par les retailers eux-mêmes ne sont que le début d’une plus vaste bataille (I); il est d’ailleurs à craindre que dans cet affrontement entre éditeurs et retailers on ne cherche d’abord à capter la donnée client plutôt qu’à enrichir son expérience avec la marque.


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(A) Important Aspects of a Company’s Omnichannel Strategy according to retailers  Worwilde, June 2013, Source E-marketer 10 septembre 2013.
(B) Dans le dernier rapport de La Fevad on remarquera que seul le secteur du Drive dépasse les 4 % de taux de transformation par visite (28,5 % pour être exact)
(C) LeMonde.fr du 9 octobre 2014.
(D) Voir l’article de Flore Fauconnier publié le 30/10/2014 sur le Journal du net Le click & collect passé au crible.
(E) Voir à ce propos les très bons exemples publiés.

(F) Voir à ce sujet l'excellent ouvrage de Franck Rosenthal Le Retail aux Etats Unis et les 8 facteurs clefs du succès de Lululemon Editions Kawa 2013 p.116.
(G) Voir l'article de Jean-Christophe Solus sur le Journal du Net le 22/10/2014.
(H) Thierry Spencer aborde sur son blog très régulièrement ce sujet lié au désagrément, aux "irritants", comme il les nomme lui-même : http://sensduclient.blogspot.fr/
(I) LSA, 15 septembre 2014, Auchan va généraliser le paiement mobile.

Etats-Unis / Apple