La coregistration n'a pas dit son dernier mot

Il faut faire preuve d’inventivité pour mettre en place de nouvelles solutions permettant de collecter des leads. Mais dans le fond, il n’y a pas pléthore de possibilités. Parmi les grands classiques il y a la coregistration.

Si certains annonceurs ont transformé l’essai et conservent aujourd’hui ce levier pour alimenter régulièrement leur base prospects, d’autres ont été refroidis par une tentative qui n’a pas répondu à leurs espérances.
Certains annonceurs ont préféré se rabattre sur des modèles autres que la coregistration : le sponsoring leur permet de collecter plus, plus vite, à moindre coût, l’e-mailing leur permet une communication 100 % dédiée avec la possibilité de pousser une offre commerciale et de générer des conversions plus rapidement …
En somme, si la coregistration comporte de nombreux avantages, elle n’est pas systématiquement pertinente. Il convient donc de bien comprendre ses points forts mais aussi ses limites, et de les mettre en perspective avec les objectifs de la marque pour valider sa légitimité dans un plan de collecte.

Collecter des volumes importants, rapidement

Oublions les campagnes qui génèrent 100 000@ tous les mois pour une marque exclusivement en co-registration, c’est de l’histoire bien ancienne. La coregistration pourra concourir à générer de gros volumes dans le cadre d’un plan de collecte multileviers, mais seule, ce n’est pas ce que l’on doit en attendre.
On trouve toutefois des annonceurs pour lesquels il est encore possible de recruter en très grande quantité, mais la liste des conditions qu’ils doivent remplir est longue, indépendamment de toute considération budgétaire: une base repoussoir faible voire inexistante, un niveau de qualification raisonnable (données socio-démographiques de base), une très bonne notoriété de la marque, une offre attractive.
Côté réseau, il faut aussi être solidement entouré. En dehors du nombre d’éditeurs qui augmente naturellement la capacité volumétrique, cette variété de supports permet de compenser des baisses momentanées de diffusion chez certains, et de délivrer de façon quasi certaine un volume d’adresses constant. Car c’est bien une des qualités que l’on peut espérer de la coregistration : la capacité à livrer des flux réguliers de nouveaux prospects. La quantité n’est pas la finalité, il faut s’intéresser à la sécurité d’alimenter une base en fil rouge.

Générer des conversions immédiatement

La coregistration n’est pas un levier qui permet naturellement une transformation immédiate. Il existe certes des moyens de favoriser la conversion en mettant en avant des promotions très alléchantes (offre commerciale attractive dans la phrase d’accroche, relayée avec un code promo dans l’e-mail de bienvenue…), mais cela ne fera pas tout, tout de suite. Une campagne d’e-mailing ou d’affiliation vise l’efficacité immédiate par son côté opportuniste, mais la coregistration reste avant tout un moyen de devenir propriétaire d’un bassin de prospects à travailler dans la durée.  D’où l’importance qui doit être accordée à la qualité du recrutement.
Un profil collecté via une mécanique propre et transparente (sans précochage, multicochage, incentive…) est un profil qui manifeste un réel intérêt pour la marque dont il accepte de recevoir des offres. Sur ce type de modèle, on constate que les internautes font une vraie sélection parmi les annonceurs proposés, avec des rapports de l’ordre d’une offre validée pour quatre offres suggérées.
Dans ces conditions, le bénéfice clairement établi de la coregistration est la potentielle durée de vie des leads. Une marque doit donc  opter pour ce levier seulement  si elle envisage la mise en place ou dispose déjà d’un programme PRM.

Obtenir un niveau de qualification fiable

En fonction du réseau d’éditeurs choisi, la qualité peut varier, mais de façon générale les informations collectées sont de bonne qualité et les e-mails nécessairement actifs dans leur grande majorité. Le taux de déchet est faible sur les données socio-démographiques classiques.
Mais la coregistration est aussi beaucoup utilisée pour collecter des données plus complexes que la simple date de naissance ou le code postal : aéroport de départ pour un acteur du voyage, statut locataire/propriétaire, catégorie de produit favorite, tranche d’imposition, numéro de téléphone…
Il est indispensable pour une marque de bien vérifier auprès de son réseau de collecte que ses prospects sont proprement qualifiés pour limiter le risque d’alimenter sa base de données avec des informations erronées. D’un point de vue technique, il existe des systèmes simples de filtrage sur la composition des numéros de téléphones, des tables de correspondances automatiques (open data ou non) pour rattacher un code postal à une zone de chalandise, la date de naissance d’un enfant à un produit à mettre en avant, etc.
D’un point de vue mécanique, on préférera des enquêtes ou des modules de coregistration qui proposent des formulaires intégrés ou des systèmes de questions dynamiques, qui rattachent clairement la marque aux informations spécifiques demandées. Si les volumes sont impactés par ce genre de mécanique plus fastidieuse pour l’internaute, ce sera toujours au profit d’un engagement beaucoup plus fort de la part des nouveaux inscrits.

Diffuser une offre uniquement sur des supports affinitaires

Penser que des leads sont de meilleure qualité sur des sites dits affinitaires par rapport à des profils collectés sur des jeux concours est un a priori compréhensible. Des offres pour des produits de puériculture sont évidemment parfaitement adaptés à des sites pour jeunes mamans. Des femmes enceintes s’inscrivant à la newsletter de ces sites auront une forte propension à adhérer à ces programmes partenaires. Mais les cibles spécifiques que sont jeunes parents, les CSP+, les intentionnistes d’achats en tous genres... ne passent pas tout leur temps sur les sites qui correspondent le mieux à leurs envies ou besoins du moment. Ce sont des gens comme les autres, ils ont des activités, font leurs courses, échangent des e-mails et partagent sur les réseaux sociaux. Ils naviguent comme les autres sur tout un ensemble de sites marchands, d’informations, jeux concours, etc.
La thématique des sites n’est donc pas l’unique garantie de qualité d’un opt-in. Pour en avoir le cœur net, la traçabilité des leads par source de collecte est une nécessité. Elle permettra d’isoler des statistiques de réactivité et de conversion par support, et il n’y a pas de meilleure preuve que les chiffres !
Au-delà de l’affinité, c’est à la qualité des mécaniques de collecte que l’internaute devra s’intéresser.

Faire connaitre sa marque

Etre présent en coregistration sous la totalité des formulaires d’inscription ou de participation du monde ne fera pas connaître une marque. Quelques mots pour définir son produit, son service, son offre, avec un visuel plus ou moins développé selon les technologies mises à disposition : voici tout ce que la coregistration propose.
Dans le cas d’un annonceur jouissant déjà d’une forte notoriété, ce format donne l’occasion en un clic de déclencher une adhésion auprès d’un internaute déjà partiellement acquis à sa cause. C’est l’offre ciblée, au bon endroit, au bon moment.
Pour une marque moins connue, l’exercice réside dans la capacité à susciter l’intérêt et l’envie de l’internaute, c’est le point de départ d’une nouvelle relation avec lui. Un e-mail de bienvenue, puis, encore une fois, un programme PRM feront le reste. Mais tout n’est pas que coïncidence non plus pour ce genre d’annonceurs : un travail de ciblage sur la civilité, l’âge, la zone géographique, la CSP… permet de pré-selectionner les bonnes personnes susceptibles d’adhérer.

La coregistration est-elle donc toujours un levier fiable à utiliser pour toutes vos campagnes de collecte ?

Le marché se durcit, la demande est plus forte (nombre d’annonceurs), insatiable sur les volumes, la qualification de ses prospects. En face la puissance de diffusion n’est pas illimitée, et les taux de doublons continuent d’augmenter.
Pour optimiser leurs budgets de recrutement, les marques doivent s’assurer de travailler avec les bons outils. La coregistration est-elle un ? Oui dès lors qu’un annonceur a bien pris conscience de ses qualités mais aussi de ses limites. Si l’objectif est de trouver le bon compromis du volume, de la régularité, de la qualification des profils, du taux d’implication, tout en maîtrisant le coût d’acquisition, alors GO !
En revanche sans savoir comment animer ses nouvelles recrues de façon régulière et durable, mieux vaut s’abstenir…
Si la décision est prise côté annonceur et que la méthode colle avec sa stratégie, il ne restera plus qu’à effectuer les vérifications d’usage afin de sélectionner le bon partenaire de collecte. Si la qualité des supports et de leur mécanique est jugée bonne, si la technologie mise à disposition garantit de bons optins, s’il est possible de remonter l’origine de chaque lead, et si le prix convient, alors bonne collecte !

Autour du même sujet