La digitalisation des consommateurs chinois pose problème aux marques de luxe

De nouvelles générations prennent le pouvoir

La Chine semble être le paradis du luxe avec un marché potentiel énorme avec l’augmentation moyenne du pouvoir d’achat. Pourtant, avec la prise de contrôle du marché du travail par les générations hyper digitalisées que sont les post 80 et post 90, ce marché est aussi en train de subir d’importantes transformations. Les marques de luxe doivent donc faire face à une multitude de défis si elles veulent continuer à profiter d’un des plus grands marchés du luxe au monde.

Problèmes de contrefaçon

Que ce soit des problèmes de contrefaçon ou des marques à l’orthographe similaire (ex : Nibe pour Nike, Starfucks pour Starbucks…) les violations de la propriété intellectuelle sont un très gros problème en Chine. Quand il s’agit de marques de luxe, plus la marque est célèbre, plus il y a de faux plus cela va diluer l’image de prestige de la marque. Avec la digitalisation des consommateurs chinois et l’augmentation de l’e-commerce B2C en Chine, c’est encore plus facile :

Pas besoin de requérir à des procédés avancés pour se faire passer pour une marque. Un contrefacteur a juste besoin de compétences en informatique et des bonnes accréditations sur des plateformes d’e-commerce pour avoir un compte ressemblant au compte officiel de la marque. Wechat, Tmall, Taobao sont autant de plateformes à avoir été touchées récemment par la contrefaçon. De plus, les fabricants de faux produits de luxe n’ont plus besoin de se risquer à avoir pignon sur rue pour vendre, diminuant d’autant le risque de se faire arrêter par la police. Ils envoient juste les contrefaçons par la poste. Ensuite, il devient de plus en plus facile pour ces mêmes contrefacteurs de se constituer leur propre communauté de consommateurs qui achèteront ces faux au lieu des vrais produits qu’ils pourraient difficilement se permettre. De toute façon la grande majorité des acheteurs de faux luxe en Chine est au courant de la vrai nature de leur sac Vuitton acheté au coin de la rue ou bien sur un site « officieux » d’e-commerce. Tout ce qui compte c’est que pour le reste du monde ce faux ait l’apparence d’un vrai.

Pour finir sur le problème de la contrefaçon, la Chine ait mis en place un bureau de la protection de la propriété intellectuelle, la majorité des entreprises de luxe font état d’une situation inchangée voir plus mauvaise qu’auparavant.

Des coûts trop élevés en Chine

Pour le moment les consommateurs chinois achètent seulement un tiers de leurs produits de luxe en Chine continentale, préférant aller à Hong Kong ou bien à l’étranger pour éviter de payer 40% plus cher dans leur pays à cause des taxes à l’importation. Les marques de luxe se doivent donc d’innover pour attirer leurs clients dans leurs points de vente en Chine par des expériences VIP.

Sans cela, tout leurs clients, même les plus riches risquent d’aller voir ailleurs pour acheter du luxe à moindre prix : dans les pays étrangers.

Avec les générations post années 80 et 90 hautement digitalisées devenant les catégories de consommateurs à cibler, les marques de luxe doivent revoir leur stratégie.

Quels sont les bons messages ? Quels sont les média par lesquels diffuser le message de la marque de luxe sans perdre son label luxe?

Ce sont autant de questions qui n’ont pas de réponses faciles. Par conséquent les marques de luxe doivent encore mieux analyser le nouveau marché du luxe, qui se digitalise en même temps que ses consommateurs pour avoir une stratégie marketing efficace. Les marques de luxe doivent apprendre à utiliser les réseaux sociaux, travailler leur référencement sur Baidu, le moteur de recherche maître en Chine, non seulement se rapprocher des stars chinois mais également des « stars digitales » ou KOL, pour pouvoir réussir

Trouver des employés qualifiés

Pour le moment la demande en employés qualifiés est supérieure à l’offre. Ce problème est l’un des plus importants auxquels les marques de luxe doivent faire face. C’est d’autant plus vrai pour celles s’attaquant aux villes de second et troisième rang. En effet, la qualité du service dans les points de vente d’une marque de luxe est pratiquement aussi importante que les produits eux-mêmes pour conclure une vente. Comment trouver du personnel offrant la même qualité de service dans une ville secondaire que dans des villes comme Shanghai ou Beijing ?

La forte digitalisation de la vie quotidienne des chinois permet d’avoir accès à un très grand nombre de candidat potentiel via des sites comme 51job.com. Ce grand nombre de candidats en ligne transforme la recherche de personnel compétent en chasse au trésor que ne peuvent pas vraiment se permettre les marques de luxe souhaitant être présente le plus rapidement possible dans les villes secondaires ayant peu ou pas accès au luxe jusqu’à présent.

Il faut donc que les entreprises dans le secteur du luxe investissent davantage de temps et d’argent dans le recrutement et la formation pour avoir le personnel dont elles ont besoin.

Le protectionnisme de la Chine

La Chine est un pays très protectionniste qui n’hésite pas à changer la donne au moment qui lui convient le plus pour favoriser les entreprises locales.

Ainsi les média accusent régulièrement les entreprises étrangères d’avoir mal agi à l’encontre de ses clients chinois (i.e. : vente de produits défectueux et non-remboursement). Apple a ainsi essuyé la critique de ce genre d’attaque médiatique à la suite de laquelle la marque a présenté des excuses afin de calmer le jeu. Cependant, pour le moment, ces stratégies n’ont pas énormément de succès comme l’atteste les réactions des internautes sur les réseaux sociaux. En effet, ce genre d’attaque à l’encontre de société étrangère n’a eu pour effet que de susciter des critiques à l’encontre des média publiques ainsi que des commentaires comme « de toute façon les produits chinois sont encore plus mauvais »

Ainsi, la situation reste en faveur des marques étrangères, surtout des marques de luxe qui jusqu’à présent dominent encore le marché du luxe. Pourtant cette tendance risque de ne plus durer très longtemps car des marques de luxe local représentent une concurrence croissante. Ceci va obliger les marques de luxe étrangères à particulièrement faire attention à deux choses :

Premièrement la concurrence directe des marques de luxe locales. Pour être efficace dans la conquête du marché chinois, une entreprise se doit d’avoir une très bonne compréhension de celui-ci. Une entreprise chinoise a ici un énorme avantage puisqu’elle se trouve sur son propre terrain. Etant donné les fortes différences culturelles qui ont déjà obligé de grandes marques à se retirer du marché chinois, il faudra que celles-ci redoublent d’effort pour garder l’avantage en Chine.

Deuxièmement, les problèmes d’e-réputation. Avec la montée de marque chinoises fournissant des produits de qualité, le stéréotype du made in China risque fort de changer, éliminant ainsi l’un des plus gros désavantages des marques chinoise. Ainsi, les attaques médiatiques sur les réseaux sociaux, les média en général risquent de gagner en puissance au fur et à mesure du gain en qualité des produits des marques de luxe chinoise. Les marques de luxe devront donc investir de plus en plus dans des campagnes d’e-réputation avec des équipes de plus en plus réactives pour garder une excellente image auprès des générations internet que sont les post 80 et post 90

Le marché du luxe reste très intéressant pour les marques haut-de-gamme. Pourtant il faudra de plus en plus faire attention aux nouveautés du secteur et résoudre certains problèmes présents depuis longtemps comme la contrefaçon pour que cela continue. Le marché du luxe se digitalise, c’est inexorable. Il faudra donc que les marques de luxes apprennent les nouvelles règles de cette jungle digitale.