Le testing en France : situation actuelle et perspectives

Le testing en France : seul 1/3 des grandes enseignes françaises font appel au testing pour optimiser leur expérience client online

 À l’heure actuelle, moins d’un tiers des grandes enseignes françaises réalise des campagnes de tests pour optimiser leur expérience client online (tests A/B et multi-variables). Chaque année, ces enseignes déploient des ressources financières et humaines considérables pour générer du trafic sur leur site. Au regard des moyens accordés à l’acquisition, la conversion fait malheureusement figure de parent pauvre. Selon Forrester, quand 80$ sont dépensés en acquisition, moins d’1$ est dépensé sur la conversion. Trafic élevé ne signifie pas conversion élevée.
Le testing est une pratique consistant à présenter différentes variations d’une page web aux internautes et mesurer leur réponse. Il s’agit donc de s’appuyer sur les données (ou data), sur l’analyse du comportement des internautes pour mieux les influencer, dans l’optique d’augmenter un indicateur (ou KPI) clairement identifié (taux de conversion, panier moyen, engagement, etc.).
Parce qu’elles n’ont pas recours au testing, les grandes enseignes s’en remettent à leur intuition lorsqu’il s’agit de modifier leur site web. Mais une intuition, qu’elle soit individuelle ou collective, n’est en rien représentative du comportement des internautes. En s’appuyant sur la data, le testing permet de limiter le risque inhérent au pilotage réalisé uniquement à l’intuition. . À l’exemple de ce détaillant de prêt-à-porter, qui, suite à la refonte complète de son site, a vu sa conversion divisée par 2 au terme d’un projet de 12 mois. Via le testing, il aurait pu valider des hypothèses conditionnant le développement de son nouveau site sur la base de son site actuel.
Au-delà de la réduction des risques, le testing peut générer un impact considérable sur le chiffre d’affaires. À l’exemple de la compagnie aérienne FlyBe, qui a augmenté son CA annuel de 10 M€ grâce à un seul test. Celui-ci consistait à mesurer l’impact du « sentiment d’urgence » sur son taux de conversion, en mettant en exergue le nombre de sièges restant disponibles dès la première étape de son tunnel de réservation.

Passer d’une culture de l’intuition à une culture de la data

Au-delà de l’augmentation des KPIs classiques (conversion, CA, panier moyen, etc.), le testing permet également de prendre les bonnes décisions stratégiques. Qu’il s’agisse d’identifier le meilleur seuil de livraison gratuite en termes de marge, la solution de merchandising la plus performante ou encore l’impact de l’utilisation de Paypal, le testing permet de répondre à des questions stratégiques pour son business. Et se place, de fait, au cœur de toutes les décisions impactant un site e-commerce.
Par un manque de sensibilisation, de ressources ou d’expertise, le testing reste une pratique loin d’être démocratisée en France. En effet, moins de 30% des grandes enseignes françaises testent, alors qu’elles sont plus de 60% au Royaume-Uni. Au Royaume-Uni et aux États-Unis, des équipes sont généralement dédiées au testing alors qu’en France, la personne en charge de l’optimisation est souvent responsable d’autres tâches.
Passer d’une culture de l’intuition à une culture de la data représente clairement un challenge majeur pour les directions e-commerce françaises. Quand elles font le choix de s’appuyer sur des données objectives pour augmenter leur conversion, le test A/B reste la forme de testing la plus répandue. Pourtant, sur les marchés plus matures, d’autres pratiques plus poussées sont utilisées : le test multi-variables, la personnalisation ou encore l’optimisation sur les sites mobiles et les Apps font partie du quotidien.

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