Publicité : quelles sont les forces des Facebook Ads pour les marques ?

Si il y a une preuve que Facebook et Twitter sont passés du stade de « réseaux sociaux » à celui de « médias sociaux », c’est bien la place prédominante qu’a pris la publicité dans leurs univers respectifs. Avant de démarrer toute campagne publicitaire, il est donc important de comprendre dans ses grandes lignes ce levier très puissant.

Aujourd’hui, les structures les plus adaptées pour la gestion de la publicité sur les réseaux sociaux sont les agences digitales spécialisées. Elles maîtrisent la gestion des contenus, de la stratégie de brand content, jusqu’à la mise en place et l’optimisation des publicités, en passant par le community management. Les réseaux sociaux imposent effectivement aux annonceurs de tout centraliser autour d’une même structure qui sera plus créative et plus réactive. Elle a un rôle de conseil également, elle accompagne les annonceurs dans leurs prises de décision, elle est capable de dire si un contenu doit être boosté via la publicité et à quel moment. Intéressons-nous aux 4 forces des Facebook Ads présentées par Mickael Roux, Responsable Paid Media chez 909c : la variété des objectifs, les possibilités infinies de ciblage, la complémentarité des emplacements disponibles, les types d’enchères différents.

  • La variété des objectifs sur Facebook
Les objectifs sont multiples et variées sur Facebook, mettre en place une campagne publicitaire permet à une marque de générer du trafic sur un site web, voire d’augmenter le chiffre d’affaire. Cela permet également de générer des interactions sociales (likes, commentaires) ou non (clics sur photos) à partir des contenus diffusés. Autres objectifs des Ads : recruter des fans, des clients ou des utilisateurs pour un service en particulier, promouvoir un jeu-concours, mettre en avant un évènement, gagner en notoriété sur un produit, obtenir des vues sur une vidéo…



Un exemple de marque qui utilise les Facebook Ads pour créer du trafic sur son site web : Carrefour Online. En tant que site référent, Facebook est un véritable apporteur de trafic et permet de générer du chiffre d’affaire à la marque. Elle utilise également sa page Facebook pour créer une véritable communauté en proposant différents jeux concours mais aussi en relayant les différentes promotions proposées sur le site et donc utilise les publicités pour promouvoir ces posts. 

  • Les possibilités infinies de ciblage sur Facebook
En terme de ciblage, les possibilités démographiques (en fonction de ce que les utilisateurs ont déclaré, ou au fil de clics sur la plateforme) sont nombreuses : le lieu (pays, ville, voire département), l’âge (plage à partir de 13 ans ou âge exact), le sexe (homme, femme), les intérêts (rubriques précises, ou intérêts élargis à une catégorie), la connexion (tout le monde, les fans, les non-fans ou tout utilisateur ami d’un fans), la situation (intérêt, situation amoureuse), la langue utilisée sur la plateforme, la formation (au collège/lycée, à l’université, diplômé d’université) ou encore le lieu de travail (nom de l’entreprise). En rapport avec tout cela, il y également la possibilité de cibler une population « similaire » aux fans de sa page. Cet outil analyse les différentes spécificités démographiques et d’intérêts des utilisateurs fans d’une page et cible directement cette nouvelle population. Ce ciblage est très intéressant lors du recrutement de nouveaux fans.


Mais ces ciblages démographiques et par intérêt ne sont pas les seules opportunités que Facebook permet. En effet, particulièrement utile pour les campagnes avec un objectif e-commerce, Facebook offre la possibilité d’uploader directement une base de données d’emails afin de cibler directement (ou d’exclure) des prospects / clients. Cela peut être très intéressant pour promouvoir une nouvelle gamme de produits auprès d’une clientèle déjà fidèle à la marque par exemple ou alors de réactiver des clients n’ayant pas effectué un achat dans les six derniers mois. C’est la Custom Audience. Le pixel de Facebook permet également de cibler les visiteurs d’un site. Comment ? En apposant ce pixel sur un site, il est possible de créer une base de données de tous les utilisateurs Facebook naviguant sur ce site web. Il devient donc très intéressant par la suite de lancer des campagnes d’acquisition / remarketing en ciblant ces visiteurs mais en les excluant de la base de données clients. Ce pixel permet également de suivre, d’analyser et d’optimiser les campagnes publicitaires Facebook en termes de conversions générées (ventes, inscriptions, téléchargement d’app...).



Un exemple de ciblage réussi, celui d’Interflora. A l’occasion de la fête des mères, la marque a généré des milliers de ventes et a touché 6 millions de personnes en 4 jours avec les fonctionnalités de ciblage uniques de Facebook. Grâce aux Audiences personnalisées, la marque a ciblé les clients qui ont déjà acheté des bouquets pour cette occasion l’année précédente. Puis, la marque a créé de nouveaux segments avec des personnes semblables aux clients de l’année précédente. Résultat annoncé par Facebook : une baisse de 50% en coût d’acquisition par rapport aux options de ciblage classiques.



  • La complémentarité des emplacements disponibles sur Facebook

  • Grâce à sa présence multi-devices, les Facebook Ads offrent la capacité d’atteindre les utilisateurs sur une multitude d’emplacements, que ce soit à travers sa version web, son application mobile ou encore son application tablette.

    Lors de la création des campagnes, il est primordial de choisir l’emplacement adapté à l’objectif défini de la campagne. Les différents emplacements des publicités Facebook : fil d’actualité desktop, fil d’actualité mobile, colonne de droite desktop.




    Autre exemple de marque efficace : GoPro. Son objectif était, il y a quelques temps, de se faire connaître, stimuler les ventes en ligne et trouver de nouveaux producteurs de contenus via Facebook. La marque choisissait les meilleurs contenus et utilisait les différents emplacements publicitaires pour les toucher. Le ciblage se faisait auprès des amis des fans de la marque dans les fils d’actualité sur mobile et sur ordinateur. Résultat annoncé par Facebook : 10 % du trafic du site de vente en ligne vient du réseau social.



  • Les types d'enchères différents sur Facebook

  • Afin d’optimiser au mieux les campagnes en fonction des objectifs définis, Facebook permet d’utiliser différents types d’enchères, CPM (Coût par mille), CPC (Coût par clic), CPA (Coût par action), le OCPA (Coût par action optimisé), le CPM est le montant que l’annonceur est prêt à payer pour obtenir 1000 affichages sur Facebook, il est très variable (3 euros en moyenne). Le CPC a l'avantage de ne faire payer l’annonceur que lorsque les utilisateurs cliquent sur ses annonces. Le montant de l’enchère défini est le montant maximal que l’annonceur est prêt à payer. Le CPA varie beaucoup selon le type d'annonce. 


    Par exemple, si le téléchargement d'une application est l’objectif choisi, le téléchargement est « l'action »; si c’est une campagne de recrutement de fans, le recrutement d’un fan est « l’action ». L'OCPA (Optimized Cost Per Actions), tout comme l'OCPM et l'OCPC, représentent des modes d'enchère où Facebook optimise automatiquement la diffusion des Ads en fonction de l’objectif défini auparavant.



    Dernier exemple de marque, pionnière sur le réseau social : Orange. La marque a pleinement intégré Facebook dans sa stratégie marketing depuis plusieurs années. Ses 4 objectifs sur le réseau social sont : la notoriété, avec la mise en avant des innovations, l’engagement de sa cible, notamment grâce à l’application de Social CRM Orange Mix, la conversion des visites en ventes on et off-line, et la fidélisation des clients existants. Aujourd’hui, Orange mesure et optimise régulièrement son activité publicitaire sur Facebook pour s’assurer de l’efficacité optimale de toutes ses décisions. Elle optimise ses coûts d’acquisition d’une année sur l’autre avec des baisses conséquentes, comme pour la campagne d’acquisition de Sosh. 



    Concernant le coût moyen des publicités, une étude Socialbakers présente les différentes données moyennes des publicités par format / emplacement / ciblage (CPC, CTR, Objectifs) : CTR Moyen Newsfeed Desktop : 1%, CTR Moyen Newsfeed Mobile : 2%, CTR Moyen Colonne de droite : 0,12%, CPC Moyen Newsfeed Desktop : 0,20€, CPC Moyen Newsfeed Mobile : 0,15€, CPC Moyen Colonne de droite : 0,20€. 



    À terme, si ce n’est déjà le cas d’ailleurs, les réseaux sociaux seront véritablement des médias à part entière et il sera presque impossible pour une marque d’exister sans ce support. Avec le volume de marques qui travaillent désormais leur stratégie de Brand Content, leur Community Management et la densité de publications dans les newsfeeds utilisateurs, il est désormais primordial d’utiliser les formats publicitaires sur Facebook pour 3 raisons.
    - Continuer à atteindre un maximum de fans, voire au-delà et donc d’augmenter ce reach organique à travers la viralité engendrée par les campagnes de publicité.
    - Augmenter la portée et la viralité des contenus.
    - Faire connaître un nouveau produit/service à une cible bien précise avec un budget minimum.
     

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