Publicité : quelles sont les forces des Facebook Ads pour les marques ?
Si il y a une preuve que Facebook et Twitter sont passés du stade de « réseaux sociaux » à celui de « médias sociaux », c’est bien la place prédominante qu’a pris la publicité dans leurs univers respectifs. Avant de démarrer toute campagne publicitaire, il est donc important de comprendre dans ses grandes lignes ce levier très puissant.
Aujourd’hui, les structures les plus adaptées pour la gestion de la publicité sur les réseaux sociaux sont les agences digitales spécialisées. Elles maîtrisent la gestion des contenus, de la stratégie de brand content, jusqu’à la mise en place et l’optimisation des publicités, en passant par le community management. Les réseaux sociaux imposent effectivement aux annonceurs de tout centraliser autour d’une même structure qui sera plus créative et plus réactive. Elle a un rôle de conseil également, elle accompagne les annonceurs dans leurs prises de décision, elle est capable de dire si un contenu doit être boosté via la publicité et à quel moment. Intéressons-nous aux 4 forces des Facebook Ads présentées par Mickael Roux, Responsable Paid Media chez 909c : la variété des objectifs, les possibilités infinies de ciblage, la complémentarité des emplacements disponibles, les types d’enchères différents.- La variété des objectifs sur Facebook
- Les possibilités infinies de ciblage sur Facebook
Un exemple de ciblage réussi, celui d’Interflora. A l’occasion de la fête des mères, la marque a généré des milliers de ventes et a touché 6 millions de personnes en 4 jours avec les fonctionnalités de ciblage uniques de Facebook. Grâce aux Audiences personnalisées, la marque a ciblé les clients qui ont déjà acheté des bouquets pour cette occasion l’année précédente. Puis, la marque a créé de nouveaux segments avec des personnes semblables aux clients de l’année précédente. Résultat annoncé par Facebook : une baisse de 50% en coût d’acquisition par rapport aux options de ciblage classiques.
Grâce à sa présence multi-devices, les Facebook Ads offrent la capacité d’atteindre les utilisateurs sur une multitude d’emplacements, que ce soit à travers sa version web, son application mobile ou encore son application tablette.
Lors de la création des campagnes, il est primordial de choisir l’emplacement adapté à l’objectif défini de la campagne. Les différents emplacements des publicités Facebook : fil d’actualité desktop, fil d’actualité mobile, colonne de droite desktop.
Autre exemple de marque efficace : GoPro. Son objectif était, il y a quelques temps, de se faire connaître, stimuler les ventes en ligne et trouver de nouveaux producteurs de contenus via Facebook. La marque choisissait les meilleurs contenus et utilisait les différents emplacements publicitaires pour les toucher. Le ciblage se faisait auprès des amis des fans de la marque dans les fils d’actualité sur mobile et sur ordinateur. Résultat annoncé par Facebook : 10 % du trafic du site de vente en ligne vient du réseau social.
Afin d’optimiser au mieux les campagnes en fonction des objectifs définis, Facebook permet d’utiliser différents types d’enchères, CPM (Coût par mille), CPC (Coût par clic), CPA (Coût par action), le OCPA (Coût par action optimisé), le CPM est le montant que l’annonceur est prêt à payer pour obtenir 1000 affichages sur Facebook, il est très variable (3 euros en moyenne). Le CPC a l'avantage de ne faire payer l’annonceur que lorsque les utilisateurs cliquent sur ses annonces. Le montant de l’enchère défini est le montant maximal que l’annonceur est prêt à payer. Le CPA varie beaucoup selon le type d'annonce.
Par exemple, si le téléchargement d'une application est l’objectif choisi, le téléchargement est « l'action »; si c’est une campagne de recrutement de fans, le recrutement d’un fan est « l’action ». L'OCPA (Optimized Cost Per Actions), tout comme l'OCPM et l'OCPC, représentent des modes d'enchère où Facebook optimise automatiquement la diffusion des Ads en fonction de l’objectif défini auparavant.
Dernier exemple de marque, pionnière sur le réseau social : Orange. La marque a pleinement intégré Facebook dans sa stratégie marketing depuis plusieurs années. Ses 4 objectifs sur le réseau social sont : la notoriété, avec la mise en avant des innovations, l’engagement de sa cible, notamment grâce à l’application de Social CRM Orange Mix, la conversion des visites en ventes on et off-line, et la fidélisation des clients existants. Aujourd’hui, Orange mesure et optimise régulièrement son activité publicitaire sur Facebook pour s’assurer de l’efficacité optimale de toutes ses décisions. Elle optimise ses coûts d’acquisition d’une année sur l’autre avec des baisses conséquentes, comme pour la campagne d’acquisition de Sosh.
- Continuer à atteindre un maximum de fans, voire au-delà et donc d’augmenter ce reach organique à travers la viralité engendrée par les campagnes de publicité.
- Faire connaître un nouveau produit/service à une cible bien précise avec un budget minimum.